Convergência das mídias está na cabeça das pessoas, diz Rogério Gonçalves

A convergência é um fenômeno cultural que envolve novas maneiras de conexão entre produtores e consumidores de mídia. Não é algo originado da tecnologia, embora tenha sido impulsionado por ela. A cultura da convergência parte de três pilares: cultura participativa, inteligência coletiva e convergência de meios. Essa foi a base da 4ª edição da Jornada Aberje de Estratégias Digitais, que recebeu Rogério Gonçalves, Líder de Estratégias Digitais e de Planejamento da Burson-Marsteller Brasil, para falar sobre “Os desafios da cultura de convergência para a comunicação”. Foi no dia 21 de maio de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.

Para ele, “a convergência das mídias está na cabeça dos usuários, e a tendência é que, cada vez mais, existam novas interações entre as mídias. Na verdade, isto faz os antigos meios de comunicação mais poderosos e não menos”. Explicando os três pilares, Gonçalves aponta que a convergência de meios pressupõe um conteúdo estrategicamente disperso, cuja circulação vai depender da participação da audiência. São pontos-de-vista complementares, mas que se bastam também em cada canal em separado, deixando uma mensagem consistente. Já a cultura participativa é a concepção de intensa interação entre pessoas, meios e mensagens, sem focar na propriedade de conteúdo. A inteligência coletiva é a combinação do poder da mídia com o poder do consumidor, na crença que muitos pensam e produzem melhor que poucos, mesmo que especialistas.

Os formatos de distribuição de conteúdo coexistem – paid, earned, owned e shared media, numa junção de alcance, relevância, credibilidade e controle. A mistura final dessas expressões traz o chamado “converged media”, foco atual dos fornecedores da área. O desafio é conectar as crenças da organização com os interesses e causas das pessoas. Nesse caminho, o palestrante sugere treinar os profissionais envolvidos no processo de comunicação em linguagens, plataformas e métricas, e estabelecer uma forte relação entre as áreas de relações públicas, marketing e comercial. “Não é raro ver uma realidade esquizofrênica entre o estilo de comunicação e depois a recepção do cliente no ponto-de-venda”, exemplifica. Por isso, nunca foi tão importante integrar o trabalho de todos os colaboradores do processo. Depois, tem que estudar o comportamento das pessoas em cada canal de mídia. E ele complementa: “há nuances de uso da rede a partir das peculiaridades culturais, geográficas, sócio-econômicas. Por isso, a pesquisa é tão importante”.

A ideia é que o fluxo de conteúdo que já existe e é criado pelo usuário seja melhor trabalhado pelas empresas. O conteúdo deve sempre exprimir o propósito da organização (baseado na missão, visão e valores) antes de ser divulgado. E o monitoramento é importante para medir o engajamento do público e identificar possibilidades de interação com ele. “E precisa ter contexto, analisado e aproveitado a partir do que o produto tem de único. Junto a isso, há o poder das histórias, que reproduzem nossas experiências e transmitem emoção”, assinala.

A atividade foi finalizada com a apresentação do case “Novo EcoSport: do Brasil para o mundo - como a Ford mudou a maneira de lançar carros no País”, vencedor do Prêmio Aberje em 2013 na categoria Comunicação Integrada da Regional São Paulo. Ele mostrou um lançamento de automóvel inusitado – com duração de oito meses e fora da estrutura convencional da indústria e dos meios especializados. Os objetivos eram desafiadores, no sentido de criar percepção sobre ser um carro global, alinhar os movimentos de relações públicas e marketing e aumentar a presença na mídia. A revelação do carro foi em Brasília, tanto pelo caráter moderno da cidade quanto para homenagear Juscelino Kubitschek como incentivador da área automobilística, e outras regiões foram meticulosamente escolhidas, em ações que reuniram 115 mil pessoas através da EcoSport Parade. Teve desafio ao volante, num jogo simulado entre o goleiro Marcos e o jogador Robinho no estacionamento do Shopping Eldorado em São Paulo/SP; a ação Design ao seu Alcance, em que o número de likes no Facebook acelerava o início da pré-venda; e show com Seu Jorge e projeções mapeadas no Arco da Lapa no Rio de Janeiro (alcançou mais de 10 mil pessoas sem haver nenhuma divulgação paga prévia). Conquistaram mais de 1.300 matérias no período, com 32 milhões de pessoas impactadas via Twitter e 1,8 milhão pelo Facebook.

A 4ª Jornada de Estratégias Digitais teve patrocínio da Volkswagen. Para saber sobre as próximas iniciativas da Aberje, veja a agenda. Outros dados podem ser obtidos pelo telefone 11-3662-3990 ramal 826 ou no e-mail mariana.fonseca@aberje.com.br com Mariana Fonseca.