Reputação traz resultados diretos e tangíveis para organizações, defende livro da Llorente&Cuenca

Reputação não contempla somente ativos tangíveis de uma companhia, mas agrega simbolismos desenvolvidos a partir de sua comunicação na mente das pessoas, organizadas ou não em públicos estratégicos formais. E isto motiva atitudes e até interfere no rendimento da empresa, num ciclo cada vez mais reconhecido e zelado. O que se torna ainda mais relevante é que os impactos nessa reputação hoje em dia são muito mais conectados globalmente.

Foi assim que José Antonio Llorente, sócio-fundador e presidente da consultoria espanhola LLORENTE & CUENCA, iniciou o evento de lançamento do livro “Reputación y Resultados” em eventos que aconteceram no dia 15 de abril de 2015 em São Paulo e no dia 17 de abril no Rio de Janeiro, com apoio da Aberje. Em São Paulo, a mediação das discussões com a plateia foi feita por Mateus Furlanetto, Diretor de Relações Institucionais da Aberje. No Rio, a função foi desempenhada pelo Diretor de Relações Institucionais da Wilson Sons, Cláudio de Viveiros.

É a quarta edição de uma série de publicações que debatem as dimensões da reputação com foco na inovação, liderança e cidadania, estruturadas a partir do d+i – um centro de inteligência e produção de conteúdo da agência. Aborda questões como política e economia, jornalismo de marca e Internet, a liderança e as crises de reputação, energia e meio ambiente, o futuro das gerações, o gamification e os movimentos sociais na América Latina - como as eleições presidenciais no Brasil, as reformas de Bachelet no Chile e a herança do Kirchnerismo na Argentina. O prefácio é assinado por José Antonio Zarzalejos, membro do Conselho Consultivo da consultoria e ex-diretor dos periódicos ABC e El Correo, com introdução de José Antonio Llorente. Gabriel Aramouni, Diretor da Escola de Administração de Empresas e do Centro de Educação Empresarial da Universidade de San Andrés/Argentina, fez um epílogo que traz à tona os valores inspiradores da reputação e sua íntima relação com ética nos negócios.

Llorente falou ainda nos valores éticos, que devem ser mantidos e difundidos pelas organizações, como prerrogativa para poder falar-se em reputação na atualidade. Aos comunicadores cabe ter um entendimento sistêmico do funcionamento da sociedade e uma alta capacidade de escuta. Há uma permanente confrontação das mensagens corporativas com a opinião explícita e pública das pessoas. Se vão em direções opostas, a reputação fica em cheque, assinala ele. Pior ainda no caso de mensagens unidirecionais e auto-centradas, que não teriam mais efeito algum.

Aliando os dois temas que intitulam o novo livro, o palestrante ponderou que, mesmo com má reputação, algumas organizações ainda conseguem obter resultados, mas isso não seria sustentável ao longo do tempo. A vigilância e a prontidão da opinião pública tendem a aumentar e não aceitar mais desvios de conduta, e a punição vem da detratação e do abandono – da defesa, da compra, da recomendação. “Reputação é um ativo complexo, porque também variável a depender do público considerado, ou da parte da conduta organizacional por ele analisada. São vários componentes muito específicos levados em conta nessa conformação de opinião, vários deles não ligados a processos ou ferramentas comunicativos usuais ou oficiais”, reitera ele. E completa: “sempre temos que trabalhar com a realidade e com a verdade. Não podemos ajudar ninguém a mentir, porque isso não vai ser aceito na esfera pública”.

E esta clareza e austeridade precisam ser perseguidas por todos os membros da organização. Por isso, Llorente aposta num empowerment individual, para ser consistente e coerente com um futuro de novas práticas corporativas que respondem a novos anseios sociais. Esses profissionais precisam ter iniciativa de qualificação, focando na capacidade de entender mais o negócio. A obra está disponível para download direto do website da d+i Desarrolando Ideas (formato PDF).