Comunicação interna tem desafios na gestão de conteúdos, de mudanças e de expectativas

A programação do 15º Mix Aberje de Comunicação Interna e Integrada contou com casos vencedores do Prêmio Aberje 2014. O evento foi realizado nos dias 26 e 27 de março de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP. A categoria de Comunicação e Relacionamento com Funcionários é normalmente a que atrai mais candidatos em todas as regionais do certame, demonstrando a relevância deste público e dos projetos dirigidos ao segmento.

Álvaro Bodas e Sílvia Candal, responsáveis pelo planejamento e implementação do case MUDE – Faça acontecer”, feito pelas agências Bodas Comunicação e Candal Comunicação para a Abril Educação, chegaram para falar sobre transformação. A iniciativa foi fruto de uma importante etapa da organização: comunicar aos funcionários do prédio da editora, localizado na Marginal Tietê, em São Paulo, a mudança para outro edifício. Porém, não seria apenas uma alteração de endereço. A transferência transformaria completamente o modo de trabalhar dos funcionários, que deixariam de ter mesas fixas e se tornariam parte de um sistema de rodízio de lugares, incluindo também a opção pelo home office. Para garantir a adaptação dos 800 colaboradores ao modelo de teletrabalho, a equipe de comunicação interna da companhia, com o apoio das áreas de Tecnologia da Informação e de Recursos Humanos, realizou diversos treinamentos e preparou vários canais para o esclarecimento de dúvidas dos colaboradores.

Antes mesmo da mudança acontecer, a cultura do protagonismo já estava sendo disseminada internamente. A principal bandeira era o “faça você mesmo”, ideia utilizada como força motriz para engajar os funcionários no processo de mudanças físicas e estruturais que estava para acontecer. Como ação direta para os colaboradores, foi realizado um house keeping no qual os funcionários foram orientados a se desapegar de objetos que não usavam ou levar para casa os pertences pessoais, pois no novo escritório as mesas se tornariam coletivas e sem gavetas. Dessa limpeza, impressionantes 10 toneladas de material foram doadas ou recicladas. Durante o evento inaugural, que contou com a presença de 110 executivos, ocorreu a visita guiada pelas instalações recém-concluídas e, após a formalidade, foram nomeados alguns embaixadores, que seriam os responsáveis pela tarefa de estimular as equipes a visitarem o hotsite e esclarecerem suas dúvidas.

Já no novo espaço, houve o lançamento da campanha, que tinha como logomarca o tangran, quebra cabeça chinês formado por sete peças as quais representavam a diversidade de pessoas, negócios e competências da organização. Mapas também foram fixados nos andares, onde se instalaram os novos “inquilinos”, priorizando banheiros e corredores, lugares de bastante movimento. No hotsite, foi criado um guia com alguns serviços oferecidos no entorno da editora. No antigo edifício, existia a insatisfação dos funcionários com a falta de comércio nas proximidades, impressão diagnosticada por meio de uma pesquisa de clima.

CONTEÚDOS - Mariana Daemon, Gerente de Comunicação na Prudential do Brasil, também esteve presente no evento da Aberje. A empresa precisava aumentar a eficácia de sua comunicação interna, que era descentralizada e ineficiente. A área de Comunicação decidiu assumir a função e, para isso, estruturou um projeto que propunha a criação de uma identidade editorial e visual para três novos canais: newsletter, jornal-mural e conjunto de boletins. Os diversos públicos presentes na organização foram convidados a contribuir com essa reformulação. O resultado foi o surgimento de mídias muito mais consistentes e o apoio dos executivos da organização, que se tornaram verdadeiros porta-vozes dentro da companhia.

O principal problema, notado na fase de planejamento do projeto “Novos canais de comunicação interna”, era a dificuldade de diálogo entre os departamentos da empresa, que produziam seus próprios informativos e os enviavam por e-mail aos colaboradores. A difusão desses conteúdos gerava um verdadeiro caos no qual todos falavam, mas ninguém era escutado. Outro agravante era a falta de identidade editorial e visual dos materiais, que não eram feitos pela área de comunicação, em processos totalmente descentralizados. Constatados esses problemas, uma empresa foi contratada para ajudar na formulação de do plano de ação.

Com a detecção dos obstáculos a serem ultrapassados, ganhar o apoio dos gestores era fundamental. Por meio de workshops, um trabalho de sensibilização foi feito e o alto escalão da empresa se tornou um patrocinador influente. Além disso, as lideranças ajudaram, de forma muito eficiente, a conscientizar os colaboradores do papel da área de comunicação e da necessidade de um trabalho realizado em sinergia entre as áreas. Para envolver o maior número possível de funcionários na iniciativa, foi realizado um workshop, que contou com a presença de 50 colaboradores, no qual foram definidos os nomes das editorias dos novos canais, com o apoio dos participantes. O intuito era envolver e fomentar o engajamento de todos nessa nova etapa. Na intranet, foi enviado um boletim avisando todos os colaboradores do lançamento dos novos canais e, também, criou-se a enquete para definir o nome da newsletter, fazendo o acontecimento ser algo mais colaborativo. Antes do lançamento definitivo, os temas das oito editorias do jornal mural foram apresentados por meio de uma edição tutorial. Um guia de Comunicação Interna também foi distribuído, esclarecendo papeis e responsabilidades das áreas e da Comunicação no novo processo. Todo o projeto custou R$ 57 mil. Hoje, o conteúdo, elaborado por cinco redatores, que produzem 24 textos por mês, é muito mais humanizado e reflete o ambiente positivo predominante dentro da Prudential.

REDE DE COMUNICAÇÃO - Flávio Silva, Gerente de Endomarketing do Itaú Unibanco, completou o compartilhamento no tema com o case “Construção de uma rede de comunicação estratégica” na concepção da marca de dentro pra fora. Ele referiu-se ao engajamento e participação ativa de mais de 96 mil colaboradores, tendo como foco tocar o coração das pessoas. Por isso, a visão do trabalho é somar 30% de comunicação e 70% de experiência. “Mas as pessoas não se dividem entre racional e emocional. O desafio é tratar de assuntos diferentes e alcançar atenção das pessoas, ativo em alta disputa”, pontuou. Definir e falar em propósito e em visão é o caminho sugerido por Flávio. “As pessoas não compram o que você faz, eles compram porque você faz”.

A tendência é dar foco no porquê, no como e no que das ações, sob impacto da promessa – no caso do banco, é agir na proposta de transformar o mundo das pessoas para melhor. A comunicação precisa entregar conteúdo relevante, ainda mais com a prevalência de uma geração ávida por registrar sua opinião e interagir sem muita paciência (52% da equipe está nessa faixa). Nunca antes havia ocorrido, na história corporativa, a convivência de quatro gerações. Sobre este ponto, sugeriu o livro “O Ambiente de Trabalho de 2020: Como as Empresas Inovadoras Atraem, Desenvolvem e Mantêm os Funcionários do Futuro nos Dias de Hoje”, de Jeane C. Meister e Karie Willyerd, que aborda uma geração de trabalhadores hiperconectados, que estão colocando cada vez mais pressão nos patrões a fim de que revisem suas abordagens sobre gerenciamento de talentos.

Entre os fatores de retenção atualmente, estariam a estrutura e os processos, remuneração tangível, percepção de suporte, oportunidades de desenvolvimento, valores e liderança e equilíbrio entre vida pessoal e profissional. “O engajamento é o vínculo afetivo. E o orgulho de pertencer dá longevidade a pessoa na organização. As mensagens para isso precisam ser compartilhadas. E as pessoas não estão apenas conectadas, elas são a própria conexão”, analisou.

A iniciativa teve patrocínio da P3K Comunicação, com apoio do jornal Valor Econômico e da Seepix. Outras matérias serão publicadas no portal Aberje com os principais insights dos convidados. Veja o calendário de eventos da Aberje para as próximas semanas.