Comunicação em instituições de ensino é mais recurso de pedagogia e de reputação do que de marketing

O efeito de uma comunicação organizacional bem feita, alinhada entre diversos públicos estratégicos e pronta para despertar colaborações em todos os níveis, já é conhecida em vários segmentos de negócio. Mais ainda, entende-se perfeitamente o impacto que essa comunicação produz em termos de atração ou retenção de talentos, apreço junto a fornecedores, respeitabilidade com jornalistas, simpatia diante da comunidade, predisposição favorável de formadores de opinião ou mesmo de grupos ativistas. Toda essa inteligência vem chegando com força às instituições de ensino nos últimos tempos. E por lá o tema está mais ligado à pedagogia e à consciência sobre reputação do que ao marketing. Mas, claro, um dos resultados de uma percepção pública positiva é captação de clientes.

Foi o que se ouviu nas experiências de Lidiane Amorim, Gerente de Comunicação Corporativa da Rede Marista e docente na área de Comunicação Organizacional; Paulo Rogério Andrade de Carvalho, Coordenador de Comunicação do Grupo Educacional Etapa; André Meller, Coordenador de Comunicação do Colégio Oswald de Andrade e professor universitário; e Mariana Pereira de Almeida, Gerente de Comunicação e Marketing do Colégio Visconde de Porto Seguro. Eles foram os convidados especiais do Encontro Setorial Aberje de Educação, realizado no dia 7 de abril de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP. E, fazendo valer sua origem inspiradora de trabalho, plantaram uma semente importante para próximas reuniões do grupo.

A atividade foi aberta pelo diretor-presidente da Aberje e professor livre-docente da ECA/USP, Paulo Nassar. Ele falou sobre os pilares de atuação da entidade - Educação, Gestão do Conhecimento, Reconhecimento, Relacionamento, Economia Criativa, Inteligência Comunicacional e Advocacy – e sobre sua governança, que busca a interação com 21 segmentos produtivos e com personalidades de diferentes campos do conhecimento para gerar iniciativas de ainda maior valor. Quando completou 40 anos, um documento intitulado "A comunicação organizacional frente ao seu tempo" veio a consolidar a Missão, Visão e Valores, buscando inspirar a atuação futura. Coordenado e escrito por Nassar, pelo conselheiro consultivo Renato Janine Ribeiro e pelo então presidente do Conselho Deliberativo, Rodolfo Guttilla, demonstrou a mudança de foto: da gramatura do papel para a dramatura do mundo. Dizia: “a formação do bom profissional que conhece seus métodos, suas técnicas, foi um grande êxito nosso. Nunca houve profissionais de tanta qualidade, nem tanto avanço técnico. Mas o tempo presente nos trouxe questões éticas que não podemos ignorar e que nos interpelam como seres humanos. No drama de nossos dias, que papel nós, comunicadores, vamos assumir, uma vez que somos profissionais capacitados ao mesmo tempo em que simples seres humanos, diante dos grandes desafios sociais, econômicos e ambientais, que são a miséria e o aquecimento global?”

Nassar ainda rememorou o artigo "A Publicação Interna na Empresa Brasileira", que ocupou 13 páginas do número 29 da RAE – Revista de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, referente ao trimestre outubro a dezembro de 1968. O espaço conquistado demonstra as articulações da entidade com o mundo acadêmico, no exercício de sua função profissional e científica prevista em estatuto, e também a relevância de transitar por outros campos do conhecimento, como aliados da comunicação. O artigo traz inferências e resultados de uma pesquisa divulgada na I Convenção Nacional de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, que contou com cerca de 100 representantes de publicações organizacionais periódicas e deu partida à criação da Aberje. Escrito pelos então conselheiros da Aberje Nelson Savioli, coordenador de Publicações da Assessoria de Relações Industriais do Grupo Alcanbrasil, e Wilson Candeloro, gerente da Assessoria de Relações Industriais do Grupo Alcanbrasil e vice-Presidente da Associação Paulista de Administração de Pessoal, o trabalho constitui a primeira pesquisa sobre comunicação interna no Brasil. Há um exemplar original no acervo do Centro de Memória e Referência da Aberje - veja mais aqui. Aliás, a pesquisa acabou publicada também na instituição francesa Sorbonne, na obra “Contribuitions a l'Etude de la Presse d’Entreprise et Essai de Bibliografie”, do professor Dimitri Weiss. Lançado pela Éditions Sirey em 1971, apontava que o Brasil seria um país dotado de uma comunicação empresarial relevante, ao lado dos Estados Unidos e Canadá – veja essa matéria.

EXPERIÊNCIAS - André Meller foi o primeiro palestrante e trouxe a noção de comunicação e suas articulações  com processos pedagógicos. Fundado na segunda metade da década de 1970, o Colégio Oswald de Andrade está intimamente associado a um conceito que o caracteriza desde a sua origem: a inovação. Isso se deve a fatos que fazem parte da trajetória da instituição. Foram inovadores ao implantar o Estudo de Meio como recurso pedagógico, ao instituir no Ensino Fundamental o trabalho com Projetos de Pesquisa e, no Ensino Médio, o Projeto Teses, hoje integrados à prática pedagógica de outras importantes instituições de ensino. Inovaram também ao introduzir no currículo a reunião de classe, espaço formal de exercício da cidadania. São argumentos que embasam muitas narrativas sobre a escola. “Valorizamos o exercício da inovação especialmente naquilo que faz a diferença: na forma como entendemos e praticamos o ensino, promovendo a aprendizagem. Desde sempre, nosso aluno é chamado a conhecer e a reconhecer o legado do conhecimento produzido pelo homem ao longo da história para compreender conceitos, fatos e metodologias que promovem as habilidades necessárias a uma aprendizagem consistente”, manifesta.

Seu trabalho foi iniciado na área de comunicação a partir de uma pesquisa de imagem, que levantou pontos negativos na percepção dos públicos mais importantes. Eles estruturaram um comitê de crise para pensar o posicionamento e a difusão de suas qualidades. A comunicação passou a participar de processos estratégicos e pedagógicos, produzir conteúdos para redes sociais, desenvolver situações de aprendizagem e apoiar demandas do ensino de professores e gestores. Meller relata que foi dado início a projetos integrados, como a Semana Literária, levando escritores para talk-shows interativos com alunos, tudo gravado para gerar reverberação em redes sociais nos perfis próprios mantidos pela instituição. Sua equipe tem três pessoas agora, somando oito anos de trabalho sistematizado. Em sua visão, hoje há um entendimento da relevância da comunicação, com uma demanda até superior à estrutura deles. Antes, não raro, era preciso muito tempo para coletar pautas.

O trabalho cotidiano está muito conectado ao inesperado, mas com ordenamento. A presença da comunicação em reuniões de professores traz essa prontidão, com temas emergentes que ligam investigação científica e engajamento social. “A proposta é revelar concepções de aprendizado com possibilidades de interação”, acentua ele. Só assim a comunicação sai da ferramenta para influir na gestão das escolhas pedagógicas.

PLANEJAMENTO - Lidiane Amorim trouxe a comunicação como diferencial no cenário educacional. Se em 2003, as unidades básicas da Rede Marista tinham um profissional de comunicação, um estagiário e 21 profissionais de outras áreas como responsáveis pela Comunicação, já em 2015 são 25 comunicadores, dois estagiários e um profissional de outra área. Ela complementa: “o lugar da comunicação está cada vez mais situado na gestão, tanto no corporativo quanto nas unidades educativas. Temos essa estrutura há 20 anos, voltada para pensar a educação. Mas sempre estamos atentos à importância da legitimação e do reconhecimento internos. Já somos 80 comunicadores”.

A Rede Marista é fruto de quase dois séculos de atuação do Instituto dos Irmãos Maristas no mundo e mais de um século em solo gaúcho. Instituição Confessional Católica voltada à educação foi fundada na França, em 1817, por São Marcelino Champagnat chegou ao Sul do Brasil em 1900. Presente em 18 cidades do Rio Grande do Sul e em Brasília, hoje a Rede Marista conta com mais de 50 mil estudantes, 60 mil atendidos e 10 mil colaboradores – Irmãos Maristas e profissionais de diversas áreas - pessoas que contribuem, diariamente, para a construção de um mundo justo e fraterno baseado em valores. “Nessa estrutura, a comunicação existe para engajar e fazer sentido para todos os envolvidos. Isso pauta o trabalho desde o desenvolvimento de políticas de comunicação até uma campanha de matrículas”, diz ela.

A equipe usa um método colaborativo e dialógico, incluindo aí o pensamento sobre as coisas e não só na sua execução participativa, e investe na personalização das mensagens. Neste ínterim, “é um desafio manter o alinhamento e junto respeitar as diferenças regionais de linguagem e comportamento”. A comunicação apresenta e acompanha a compreensão de seus projetos com as lideranças individualmente, entendendo barreiras e conversando sobre implementação. Essa preocupação conceitual forte acaba interferindo positivamente na concepção de materiais de comunicação, por exemplo buscando coerência entre as mensagens em datas comemorativas e a visão de mundo do Grupo. São detalhes que colaboram com a percepção, como a escolha por não falar, na campanha de Páscoa, em coelho ou chocolate, mas sim resgatar sua simbologia cristã de ressurreição. Usam muito linguagem audiovisual, por ser aderente ao público. Na noção de que existem muitos jeitos de aprender, criaram a campanha “Aprendemos de todos os jeitos” para estimular as pessoas a ensinarem e aprenderem aquilo que melhor sabem de um jeito fácil, prático e super conectado: compartilhando vídeos. “A comunicação precisa ter espaço e voz, mas uma voz qualificada, entendendo de educação, pessoas e projetos nesse cenário contemporâneo e fazendo realmente a diferença”, destaca.

O evento teve apoio da Seepix. Outros insights dos demais palestrantes do dia serão organizados numa matéria de cobertura aqui no portal Aberje. Para informações sobre os próximos encontros setoriais, neste mesmo tema ou sobre outra abrangência, basta entrar em contato pelo telefone 11-3662-3990 Ramal 851 ou pelo e-mail relacionamento@aberje.com.br, com Raquel Vandromel.