"Para trabalhar bem numa crise, é preciso ser o primeiro a saber dela", diz Israel Degásperi

Cerca de 89% dos consumidores param de comprar de marcas que não têm um bom atendimento. Perguntas feitas em páginas de empresas cresceram 85% nos últimos anos. 50% dos consumidores esperam uma resposta em até uma semana ou deixam de comprar para sempre. Esses são alguns dados obtidos com pesquisa da agência We Are Social, apresentados como cenário por Israel Degásperi, Coordenador de Marketing de Conteúdo na Imobiliária Lopes e embaixador do Hootsuite no Brasil, que falou em gerenciamento de crise digital na 3ª edição da Jornada Aberje de Estratégias Digitais. O evento, desenvolvido em formato bastante interativo com uma plateia de especialistas no tema, aconteceu na manhã de 11 de março de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.

A ideia de oferecer ao público um canal efetivamente 24 horas, dialógico e de pleno atendimento de demandas onde o cidadão desejar é perseguida há algum tempo pelas organizações. Mas exatamente por falhas neste caminho é que muitas crises têm eclodido. Na visão de Degásperi, há uma alteração profunda nas interfaces entre organizações e pessoas, em termos de diversidade e velocidade, que não está sendo acompanhada. E há uma linguagem própria que precisa ser dominada, com tom adequado e empático com a verbalização iniciada pelo público. “Mais do que estar presente, é preciso prestar esse atendimento personalizado”, pontua.

Sua compreensão sobre os fatos é inspirada no Manifesto Cluetrain (em português, "O Trem das Evidências"), um conjunto de 95 teses proposto em 1999 para todas as empresas que operam dentro do que é sugerido para ser um mercado recém-conectado. As ideias apresentadas no manifesto tem como objetivo examinar o impacto da revolução da informação na comunicação organizacional. Além disso, como os consumidores e as organizações são capazes de utilizar a Internet e Intranets para estabelecer um nível anteriormente indisponível de comunicação, o manifesto sugere que as mudanças serão exigidas das organizações como resposta ao ambiente do novo mercado. Foi escrito por Rick Levine, Doc Searls e David Weinberger, que afirmam que a nova realidade, ao contrário da usada em marketing de massa, permite que as pessoas tenham uma comunicação individual e mais humana, com potencial de transformar radicalmente as práticas de negócios tradicionais.

A constatação de que é sete vezes mais barato fidelizar do que conquistar um cliente já é antiga. E é um reforço no pensamento e na ação baseados em atendimento. Isso se acirra porque a insatisfação de hoje tem levado à detração em arena pública, com alta chance de reverberação. O grande desafio nesse caminho, comenta Degásperi, é buscar um argumento criativo e diferenciado que chame atenção e cause menor potencial de polêmica. Ai entra o gerenciamento de riscos e de crises, levantando os pontos que possam gerar controvérsia legal, ética ou moral. “Esteja preparado. Estudo os casos da própria empresa e de outras situações de mercado para planificar os passos de atuação. E pense nos detalhes: são eles que fazem a diferença”, indica o especialista. Nessa tarefa, o profissional responsável deve transitar fortemente nos setores internos, porque urgências envolvem várias e rápidas tomadas de decisão.

O palestrante, buscando fornecer um check-list de precauções, sugere considerar restrições legais e morais, definir atividade troll e como lidar, definir como lidar com postagens de outras empresas e estabelecer o uso de linguagem apropriada. Também aponta ser necessário saber o que é atividade ilegal ou criminal, determinar conceito de conteúdo impróprio no canal,  definir tempo de resolução de demanda recebida a partir do nível de prioridade de cada assunto e definir escala de gravidade das interlocuções e as ações diretas ou intermediadas por outras áreas. Ele traçou um quadro que contem tipo de rede social, faixa de horário e número de tipo de demanda como um início de organização de indicadores que vão embasar o planejamento e a organização da equipe. “Para trabalhar bem numa crise, é preciso ser o primeiro a saber dela. Monitoramento é chave e isto não está fechado no horário comercial tradicional”, manifestou. Para fazer este trabalho, é preciso ter feeling, experiência e até malícia para entender o rigor que a situação possa envolver. Às vezes, até influenciadores externos podem ser acionados para validar o argumento da empresa.

Para saber sobre as próximas edições do projeto Jornadas Aberje, fale pelo telefone 11-3662-3990 ramal 826 ou no e-mail mariana.fonseca@aberje.com.br com Mariana Fonseca.