Objetivo estratégico, posicionamento de marca e responsabilidade social definem patrocínio esportivo

Empresas associadas ao esporte têm ganho de valor de mercado nas suas ações. Essa constatação de estudo feito pelo Comitê Olímpico Internacional demonstra com clareza que o investimento esportivo das marcas tem extensões ainda superiores ao retorno reputacional. Se pensar na potencialidade de benefícios para atletas, fornecedores e comunidade, o ciclo positivo vai aumentando. Os grandes eventos sediados pelo Brasil são momentos relevantes nessa conscientização. Foi assim que teve início a palestra de Elaine Gaglianone, Gerente Executiva do Núcleo de Esporte da agência Textual, no projeto Aberje COMO realizado no dia 5 de março de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.

Os Jogos Olímpicos 2016 no Rio de Janeiro vai conter 44 campeonatos mundiais de diversos esportes em 17 dias. São 31 mil jornalistas credenciados para ver o desempenho de 13 mil atletas de 204 países e gerar mais de 5 mil horas de transmissão. Serão 70 mil voluntários trabalhando pelo sucesso da iniciativa. A organização dos vários agentes ligados ao projeto – locais de treino, cidades-sede, organizadores, equipes, patrocinadores, empresas licenciadas – prenuncia uma grande concorrência por visibilidade.

A Textual é a empresa com o maior número de clientes envolvidos com a Copa. A agência cuida das contas dos patrocinadores Coca-Cola, Itaú e McDonald’s, além da Globo Marcas, que detém todo o licenciamento de produtos. Ao todo, são 35 funcionários dedicados exclusivamente para trabalhar com os clientes na Copa. Em 2014, a agência fez a cobertura do quinto Mundial seguido. E, em 2016, vai para a sexta edição de Jogos Olímpicos.

Um levantamento de percepções colhidas de 700 pessoas do Rio de Janeiro e de São Paulo, realizado pela agência em parceria com a Enfoque, após a Copa do Mundo da FIFA, revela que cresceu significativamente, após o Mundial de Futebol, a percepção da opinião pública de que os mega eventos esportivos geram resultados favoráveis para o país. Mas o levantamento deixa claro também que a opinião pública tem alta expectativa sobre as marcas patrocinadoras, para que também contribuam, gerando benefícios além do marketing e usar esse canhão para ativar o investimento e contribuir para melhorar a vida da população. A população espera também que os Jogos Olímpicos contribuam para impulsionar causas fundamentais para a sociedade, elegendo como prioridades a educação, o estímulo à prática de esporte e o combate ao racismo. Esses temas casam perfeitamente com os valores que, segundo os entrevistados, os Jogos Rio 2016 vão ajudar a disseminar, com destaque para respeito, fair play (jogo limpo) e igualdade.

Para Elaine, o papel do relações públicas é ir muito além de comunicar as ações de marketing criadas a partir do patrocínio. O diferencial estaria em trabalhar com a empresa na associação do patrocínio a um propósito maior, com a construção de programas e projetos que tangibilizem a contribuição da marca a causas de interesse público, que dialoguem com os valores e os compromissos da empresa para terem verdade e consistência. Dessa forma, o patrocínio contribui efetivamente para fazer diferença também para a reputação da marca. “As responsabilidades do patrocinador precisam considerar os legados para a comunidade. Se for considerado apenas um momento de visibilidade, há uma perda. É também um momento de reputação, que vem pelo diálogo”, analisa.

Ela pontua que entre os desafios estão atender a expectativa de apoio ao esporte olímpico e também gerar benefícios para a população, construindo awareness no pré-Jogos e diferenciando-se das demais marcas. E não basta patrocinar, é preciso ativar: uma pesquisa norte-americana indica que a cada US$ 1 investido em patrocínio, outros US$3 devem ser aplicados na ativação – e com contexto. “É contar a história do investimento para aumentar o diálogo com os públicos”, diz. Para ter uma ideia da diferença de proposta do COI, não há nenhuma placa de campo ou quadra, diferente da Copa do Mundo de Futebol. Nem mesmo uniformes podem conter logomarcas que estejam fora do grupo oficial dos Jogos Olímpicos. Então, é fundamental ter um entendimento amplo dos objetivos estratégicos, do posicionamento de marca e dos valores de responsabilidade social do cliente, e a isto adicionar o conhecimento e experiência dos comunicadores – internos e vindos de agências fornecedoras. Só assim, sugere a palestrante, é possível criar uma agenda própria e aproveitar o calendário do comitê organizador para ter oportunidades de aparição com qualidade e de relacionamentos.

A palestra foi finalizada com relato de vários cases da agência. O trabalho “Copa Social da Coca-Cola 2014” esteve voltado para as estratégias de comunicação em torno da criação do Treinamento para Gestão de Resíduos dos Estados da Copa do Mundo da FIFA e do Programa de Gerenciamento de Resíduos Sólidos da Copa do Mundo da FIFA. Foi mostrado o “Índice Itaú de Bem-Estar Social”, indicador inédito desenvolvido pela equipe de macroeconomia do Banco que avalia as condições de vida dos brasileiros numa série histórica desde 1992 e que foi oferecido aos organizadores da Copa do Mundo de Futebol. As ações de visibilidade para Coca-Cola no “Tour da Taça da Copa do Mundo da FIFA” foi outro trunfo: passou por 27 cidades mas foi reverberado pela imprensa e nas redes sociais com a presença de ex-campeões mundiais do esporte.

Para informações sobre as próximas edições do Aberje COMO, entre em contato com Mariana Fonseca pelo e-mail mariana.fonseca@aberje.com.br ou pelo telefone 11-3662-3990 ramal 826.