Aproximação com sociedade é um dos alvos da comunicação empresarial completa e integrada

Consolidar e disseminar valores, buscando transformar a vida de quem entra em contato com os projetos da organização: esse é o grande desafio dos comunicadores que buscam inspiração nas diversas formas de interrelação com a sociedade em ações de responsabilidade social corporativa. A visibilidade e a simpatia pelas marcas envolvidas também são pontos levados em conta e não desmerecem os efeitos reais produzidos. Os dois últimos painéis do 1º Seminário Aberje de Comunicação Aplicada, realizado nos dias 25 e 26 de fevereiro de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP, investiu nessa abordagem.

Tudo começou com Flavio dos Santos Silva, Gerente de Endomarketing do Itaú Unibanco, e Pedro Pugliese, Diretor de Novos Negócios da Futebol Experience. Seu tema foi a comunicação de programas, projetos e ações esportivas.

Pedro trouxe seu know-how de construção de programas de relacionamento por meio do futebol e comunicação com o consumidor e ativação de marca a partir de experiências. Sua consultoria atuou em 64 jogos da Copa com 2600 convidados e um staff de 320 profissionais. Para ele, à medida em que se criam experiências, a aproximação entre as pessoas é facilitada. E como toda decisão tem uma parcela emocional, o futebol acaba conseguindo juntar esses processos. O diretor da FXP indica para pensar num régua de relacionamento e entregar momentos exclusivos a partir de pesquisas prévias de preferência relacional, comportamental e esportiva. O trabalho inclui linha de comunicação pré-jogo, RSVP, ponto de encontro com welcome drink, traslado executivo, equipe de anfitriões e hostesses, seguranças, buffet, lounges privativos, brindes exclusivos e presença de ex-craques do futebol brasileiro. “O maior desafio das empresas que investem em comunicação a partir do futebol é fazer com que os clientes se tornem fãs de sua marca. É preciso estar pronto para entrar em campo e encantar consumidores por meio do futebol a partir do posicionamento de marcas ou estratégias de patrocínio, conceitos e ativações de modo consistente”, diz.

Foram mostrados vários cases. A Futebol Experience desenvolveu um fluxo de hospitalidade completo para os convidados da Toyota aproveitarem as finais da Copa Libertadores com conforto, segurança e exclusividade. Além de cuidar de toda a experiência, também criou uma linha de comunicação completa e gerenciou o RSVP. Teve ainda o Dia de Jogador Corinthians, que teve 250 inscritos entre seus torcedores para percorrer instalações, participar de treino e jogo e interagir com seus ídolos.

“Mostra a tua força, Brasil” foi o projeto apresentado por Flávio, dentro de toda a estrutura de patrocínio da Seleção Brasileira de Futebol e vinculado à realização da Copa do Mundo de Futebol da FIFA no país. Muitos brasileiros entoaram o refrão proposto pelo Itaú durante os dias de jogos e a música, composta por Simoninha e Jairzinho e interpretada por Paulo Miklos e Fernanda Takai, tornou-se quase que o hino oficial do torneio. A campanha, produzida pela agência África, deu sequência à estratégia da instituição de apoio à torcida brasileira. O objetivo era mostrar que, independente de onde as pessoas estivessem, todos os corações estariam com a Seleção Brasileira na hora do jogo. O filme levou em sua assinatura a mensagem “todos os corações em um só lugar e a hashtag #issomudaojogo”.

A ideia da música e de toda a campanha do Itaú, que também envolveu inúmeras ações de endomarketing e de engajamento dos colaboradores, era suscitar nos brasileiros que enxergassem o potencial transformador da torcida para a Copa do Mundo no Brasil, bem como comunicar os valores do banco. O desafio aqui era envolver seus 94  mil colaboradores em 21 países. Flávio comenta que o planejamento seguiu a espiral de performance sustentável da instituição, que prevê uma relação encadeada com os mais importantes stakeholders – colaboradores, acionistas, comunidade e clientes.

A estratégia seguiu esta lógica: ativar, engajar, disseminar conteúdo e recompensar para gerar orgulho de pertencer. Uma dessas iniciativas foi a apresentação itinerante do Coral Itaú cantando a música tema do Itaú para a torcida brasileira nas dependências de todo o seu complexo empresarial. O banco também sorteou mais de 700 pares de ingressos, para todos os jogos da Copa, e alguns funcionários acompanharam a final do Mundial no estádio do Maracanã com câmeras GoPro, para que registrassem os momentos. Também foi criada uma plataforma digital, onde ainda foram criados vários jogos interativos e quizzes para testar conhecimentos durante 18 meses. No total, a ação teve adesão de mais de 60% do total de colaboradores – cerca de 59260 pessoas, criou mais de 580 desafios e distribuiu mais de 9 mil prêmios. Foram 460 mil comentários e 4,8 milhões de curtidas nos espaços digitais internos.

SOCIEDADE – Wilian Lourenço da Silva, Coordenador de Comunicação do Instituto Votorantim, e Samira Husseim, Analista de Projetos Sociais da Raízen, completaram a programação do seminário falando sobre projetos de relacionamento com a sociedade em outros enfoques.

O Programa ReDes quer transformar as comunidades por onde passa. São 28 cidades envolvidas, 40 negócios apoiados, 28 grupos de participação comunitária e 2000 famílias beneficiadas. Iniciativa do Instituto Votorantim e do BNDES com o apoio das empresas da Votorantim, não para de acumular números e histórias de sucesso. Conforme comenta Wilian, entre os desafios estão a diversidade e capilaridade dos públicos buscados pelo instituto e a visão da comunicação como instrumento que contribua com a implantação de uma tecnologia social com clareza e transparência. Para isso, investe em diálogo intenso e sistematizado, na língua de cada público e sustentando a estratégia da empresa por canais adequados.

Sua implementação teve início em 2011, com realização do diagnóstico, formação de grupos de participação comunitária e capacitação técnica para definição de prioridades locais. Em 2012, as organizações locais elaboraram 116 projetos, dos quais 40 foram projetos selecionados e, em 2013, as organizações selecionadas assinaram contratos. É uma parceria de R$ 62 milhões para implementar projetos de geração de trabalho e renda e apoio a grupos de participação comunitária. O modelo de atuação baseia-se no alinhamento com políticas públicas e na articulação entre os diversos agentes locais para apoiar o desenvolvimento local. A proposta é construir uma rede capaz de fortalecer a economia inclusiva, articulada por uma instância participativa com representação dos três setores da sociedade – governo, iniciativa privada e terceiro setor.

A comunicação é considerada uma ferramenta estratégica no ReDes. Não à toa, são produzidos veículos voltados aos diferentes públicos envolvidos no programa. O Guia de Participação Comunitária, por exemplo, tem o objetivo de compartilhar as melhores práticas entre os participantes dos grupos. O Mural é enviado para negócios inclusivos com as novidades e dicas de gestão. Já a revista, além de chegar às comunidades beneficiadas pelo ReDes, é distribuída para empresas e outros agentes que atuam no desenvolvimento local. Também é distribuído por e-mail o Gestão em Pauta, um veículo específico para os facilitadores com objetivo de compartilhar informações sobre a ações do programa que envolvem as unidades de negócios do Grupo Votorantim. Ao todo, já foram 131 reportagens sobre o programa, 24.200 materiais entregues às comunidades e 550 visualizações do vídeo institucional do projeto no YouTube.

A Copa dos Bichos é uma peça de teatro sobre respeito e amizade e tem o objetivo de ensinar a importância da cooperação. Já chegou a 13 mil alunos em 78 apresentações feitas em 54 escolas de 20 cidades. O espetáculo conta a história da girafa Bimba que veio da África do Sul assistir à Copa do Mundo no Brasil. Ao chegar no país, a girafa se torna amiga do papagaio Paquito e ambos entram em conflito por torcerem por times diferentes. Ao decorrer da peça, Paquito e Bimba descobrem que o jogo de futebol é esporte e que ser adversário não significa ser inimigo.

A ação faz parte do Projeto Energia em Cena que tem como objetivo estreitar o relacionamento da Raízen com as comunidades e investir em práticas capazes de estimular a aprendizagem dos alunos, e foi mostrado em detalhes – com direito inclusive à uma performance ao vivo – na palestra de Samira. Basicamente são peças de teatro em escolas com conteúdo voltado para questões atuais. São feitas duas apresentações por escola, numa peça itinerante com cenário compacto e de fácil transporte. É realizado há oito anos e está hoje em 35 cidades de cinco estados, alcançando 90 mil pessoas. Há apresentações específicas para instituições de atendimento a crianças portadoras de deficiência, buscando mostrar o teatro como forma de comunicação que complemente o projeto pedagógico.

A Raízen é líder em energia renovável no Brasil e primeiro player integrado do setor sucroenergético, com atuação em todas as etapas do processo: cultivo da cana, produção de açúcar, etanol e energia, comercialização, logística interna e de exportação, distribuição e varejo de combustíveis. A companhia conta com cerca de 40 mil funcionários em 24 unidades de trabalho. A empresa também está presente em 54 aeroportos e possui 58 terminais de distribuição, afora seus 4700 postos de serviço com a marca Shell e mais de 800 lojas de conveniência Shell Select. Foi formada em 2011 a partir da integração de parte dos negócios de Shell e Cosan. Sua ação de responsabilidade social corporativa já atingiu mais de 2 milhões de pessoas.

O Seminário de Comunicação Aplicada teve apoio do jornal Valor Econômico. Outros textos foram publicados no portal da Aberje trazendo os principais insights de cada palestra. O próximo grande evento da Aberje já tem data marcada: nos dias 26 e 27 de março de 2015 acontece o 15º Mix de Comunicação Interna e Integrada em São Paulo/SP. Para informações, ligue para o telefone 11-3662-3990 – Ramal 881 ou escreva no e-mail erica@aberje.com.br com Érica Garcia.