Comunicação ativa projetos que tenham interesse público e vínculo com os valores da marca

Interesse público, vínculo com os valores da marca e alta capacidade de mobilização através de diferentes interfaces de relacionamento e informação: esses podem ser apontados os pontos em comum dos dois projetos culturais apresentados em painel temático no 1º Seminário Aberje de Comunicação Aplicada. Teresa Cristina Miranda, sócia-diretora do Atelier de Imagem e Comunicação, e Ivana Almeida Faust, Coordenadora de Branding de O Boticário, estiveram presentes para trocar experiências de abordagem desse processo. O evento aconteceu nos dias 25 e 26 de fevereiro de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.

O maior evento de sambas inéditos do Brasil, referência para novos compositores: essa é a melhor descrição do ExpoSamba, inicialmente criado para São Paulo e hoje abrangendo vários estados brasileiros. Em 2014, foi realizado em vários pontos na periferia da capital paulista e em outras 30 cidades do interior, integrado por 55 eventos em 40 dias. São escolhidas as melhores composições por juris técnico e popular, que concorrem a prêmios que somam mais de R$ 200 mil. Há ainda apresentações de música instrumental e de dança, e na final são convidados grandes artistas brasileiros. Foi o que explicou Teresa, responsável pela comunicação do projeto.

A estratégia passou pela assessoria de imprensa e intensificou-se em canais digitais. Foram 23 estados representados com candidatos, tendo 558 mil votos pela internet e 20 mil pessoas atraídas para os eventos em mais de 500 intervenções. O caráter inclusive de projeto para baixa renda contribuiu para a visibilidade obtida: foram 1024 publicações em mídias regionais e 43 reportagens de TV. Parceria com o G1 e TV Globo auxiliaram nesta impulsão. Ela explica que houve uma atuação forte com linguagem audiovisual e com entrega de conteúdo que estimulasse replicação nas redes pessoais dos interessados. Ônibus adesivados durante as caravanas, com sambistas e entrega de folheteria, colaboraram na mobilização, afora os tradicionais carros de som em localidades não servidas pela mídia convencional.

O “Festival O Boticário na Dança” foi o projeto vencedor das etapas Sul e Nacional do Prêmio Aberje 2014 na categoria de Comunicação de Programas, Projetos e Ações Culturais. Ivana deu detalhes da iniciativa, baseada na crença da empresa no poder transformador da beleza. Inspirado nessa relação, surgiu a vontade de criar algo muito especial, que valorizasse a dança e os profissionais apaixonados por essa arte. Foi lançado então esse programa de patrocínios a projetos culturais voltado exclusivamente para a área da dança e estruturado com a finalidade de contribuir para a preservação, a valorização e o acesso à dança e às suas diversas manifestações; fortalecer a produção cultural de grupos, criadores e artistas; e estimular a formação de público e talentos para a área. Os apoios são direcionados a festivais, mostras, espetáculos, manutenção de companhias, circulação, produção de vídeos, livros e periódicos, sites, cursos,  workshops, oficinas, palestras, fóruns, exposição fotográfica e exibição de vídeos e  filmes.

Companhias brasileiras consagradas patrocinadas pela marca dividiram os palcos com as internacionais Batsheva Ensemble/Israel, Louise Lecavalier/Canadá, Akram Khan Company/Inglaterra, e TAO Dance Theater/China. Foram oferecidos workshops gratuitos e espetáculos abertos. Com leque variado de atrações e ingressos a preços acessíveis, as companhias passaram por quatro capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Recife) e atraíram interesse da mídia e de grandes formadores de opinião. A atuação em comunicação foi multistakeholder – rede de franquias, universo da dança, clientes de clube de relacionamento, formadores de opinião e colaboradores. Diversas ações de difusão foram realizadas junto à imprensa: jornalistas receberam convites para as apresentações, videoreleases, photo calls e até duas press-trips internacionais foram realizadas. Na área de relações públicas, parceiros institucionais, celebridades e clientes do Clube Viva O Boticário se tornaram alvo das ações promovidas pela campanha de divulgação. Pelo Instagram, as melhores imagens eram publicadas em tempo real e permitiam que os seguidores sentissem a atmosfera dos espetáculos, gerando 17 mil interações no aplicativo. Na fan-page no Facebook, todo o trabalho foi feito com segmentação demográfica e filtros de interesse e alcançou 8 mil interações. Eles trabalharam muito com visual merchandising nos pontos-de-venda, com mobiliário, totens e flyers. Foram 29 mil pessoas presentes, 8 milhões de internautas impactados e 313 publicações na imprensa.

MÍDIAS – O quarto painel seminário na Aberje investiu no debate de mídias estratégicas. Foi a vez da participação da Triunfo Concepa, duplamente premiada na edição 2014 do Prêmio Aberje, nas categorias Mídia Digital e Mídia Audiovisual nas etapas Sul e Nacional. Coube à Daniela Cidade, Gerente de Comunicação e Responsabilidade Social da empresa, trazer os principais detalhes do trabalho.

Em Audiovisual, o case foi “Dias das Mães: Histórias de carinho, força, dedicação”. E tudo partiu de uma carta de demissão escrita por uma funcionária. O motivo: queria mais tempo para cuidar de seu filho. A mensagem sensibilizou a empresa, em que 50% dos colaboradores são mulheres. E, dessas mulheres, 80% são mães, que trabalham 8 horas diárias e folgam a cada quatro dias. Nem sempre elas têm o fim de semana disponível para ficar com os filhos. Por isso, no Dia das Mães era preciso mostrar a elas o quanto a empresa valoriza a maternidade. A estratégia foi produzir um filme que revelasse o quanto as mães são especiais, de modo a reforçar a identificação da empresa com a família. O objetivo era emocionar e humanizar a marca por meio de um conteúdo atraente, acessível e facilmente compartilhável pelas redes sociais. As mães-colaboradoras deviam se sentir motivadas.

Para protagonizar o vídeo, foram escolhidas sete colaboradoras da empresa, com filhos numa faixa etária em que não fossem nem muito pequenos nem muito maiorzinhos, para que eles pudessem expressar diante das câmeras o amor e o carinho pela mãe com naturalidade e espontaneidade. Como a gravação levaria muitas horas, era importante que o ambiente fosse bastante amigável e próximo. Assim, as imagens ocorreram num sítio e foram contratados monitores para entreter as crianças, além de um bufê, como se fosse um verdadeiro dia de festa, em que todos vestem uma roupa bem bonita e fazem maquiagem. O resultado foi um filme de 5'33” muito delicado e emocionante. Foram quase 800 visualizações no YouTube e a produção também foi disponibilizada na página da empresa no Facebook.

A Triunfo Concepa foi a primeira empresa privada a ter pedágios no Rio Grande do Sul, o que era muito questionado na época e gerou uma grande pressão por parte dos gaúchos. Essa situação fez a companhia incorporar em seu DNA a excelência na prestação de serviços. Preocupada em garantir segurança e praticidade aos viajantes, a concessionária desenvolveu um aplicativo capaz de mostrar a situação das estradas em tempo real. A inovação deu resultados imediatos e se tornou referência até para a Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT). O case “Tecnologia na Estrada”, feito com a agência Isul Tecnologia, foi mais uma demonstração do foco na qualidade ao cliente, junto ao modelo de rádio-estrada já utilizado.  Consistiu de um aplicativo para plataformas móveis. A ideia foi concebida após a equipe perceber que a maioria dos acessos vinha de dispositivos como smartphones e tablets. Para inibir o uso da ferramenta enquanto o usuário dirige, o aplicativo questiona se a pessoa que está utilizando é motorista ou passageiro. Se for motorista, as funções são desabilitadas, para desestimular o uso misturado à direção. Tudo isso teve aval da Polícia Rodoviária Federal, que foi chamada a participar da concepção do projeto. No aplicativo, é possível encontrar a previsão do tempo, status de obras, preço de tarifas de pedágio, telefones de serviços úteis, imagens das câmeras e um modo de navegação sincronizado com GPS, além de ouvir a Radiovia Free Way. Mais de 22 mil downloads já foram realizados e houve redução em custos vinculados ao uso das linhas 0800.

A iniciativa teve apoio do jornal Valor Econômico. Outros textos serão publicados no portal da Aberje trazendo os principais insights de cada palestra. O próximo grande evento da Aberje já tem data marcada: nos dias 26 e 27 de março de 2015 acontece o 15º Mix de Comunicação Interna e Integrada em São Paulo/SP. Para informações, ligue para o telefone 11-3662-3990 – Ramal 881 ou escreva no e-mail erica@aberje.com.br com Érica Garcia.