Comunicação é fundamental na transcendência da organização e no desdobramento de condutas

A comunicação tem um papel não só de disseminadora de condutas dentro de uma organização, mas também de viabilizadora simbólica de pontos-de-vista sobre o mundo e sobre os relacionamentos. E esta amplitude de atuação é importante numa época em que a ética e a transparência se tornam cada vez mais fundamentais como ativos de reputação e de sobrevivência. Foi o que se viu no painel de abertura do Seminário Aberje de Comunicação Aplicada, realizado nos dias 25 e 26 de fevereiro de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.  A programação foi desenvolvida em oito painéis temáticos.

Suzana Fagundes, Diretora Jurídica e de Relações Institucionais da ArcelorMittal Brasil, esteve presente para compartilhar o longo aprendizado da empresa ao redor do mundo na criação e desdobramento do código de conduta. E detalhou procedimentos para mobilizar os 16 mil funcionários brasileiros no tema da ética, como uma dos 42 compliance officers instituídos em 23 países. Sua preocupação era organizar ações de repasse e discussão de uma cultura de integridade que fizessem sentido no cotidiano de cada um. Tendo como base os valores de sustentabilidade, qualidade e liderança, foram estabelecidos os pilares de honestidade e transparência, respeito e dignidade e exemplicidade.

Ela comentou que os atuais tempos de mudança – com a lei anticorrupção e a crescente exposição na mídia do assunto – acabaram auxiliando no processo. A partir de resultados do índice RepTrek do Reputation Institute, ressaltou a relação direta entre reputação e preço das ações. E completou: “acaba sendo cultura que agrega valor ao negócio, porque qualifica toda a cadeia produtiva. Hoje é uma questão de sobrevivência, já que atrai investimento e engajamento”. Os stakeholders estão mais ativos e requisitam diversas condições de controle sobre operações internas da empresa, e isto inclui os próprios funcionários. 

Suzana então mostrou aos participantes uma campanha de comunicação estruturada em diversas fases. A proposta era incentivar a denúncia de infrações, mesmo diante das reticências culturais em determinados países quanto a esta postura, e também consolidar treinamentos para a equipe, com certificações reportadas à matriz. Engajar em atividades extras, como palestras com a experiências de outras empresas ou convidados da Promotoria de Justiça e do Ministério Público, era outro objetivo, ao lado do reforço de mensagens em datas comemorativas ou vinculadas a grandes eventos que já atraiam as atenções das pessoas. Ainda foi fundamental o apoio da comunicação a procedimentos de auditoria e cláusula anticorrupção em todos os processos de contratação, com mais zelo para aqueles classificados como potencialmente expostos a problemas éticos.

Mario Mazzilli, Gerente Geral da CPFL Cultura, deu continuidade ao assunto. Seu enfoque esteve na relevância da presença da organização em temas além do negócio. Mesmo que a comunicação fique centrada na publicação de diversos materiais que organizam regras internas, garantindo acesso à discussão e promovendo o diálogo, não pode deixar de lado seus simbolismos. O braço cultural da empresa de energia sempre desenvolveu programas ligados à ética e compliance, e isto veio a embasar a sistematização do tema desde o início de 2000. Mário Cortella, Pedro Dallari e Clóvis de Barros Filho foram alguns expoentes que colaboraram na feitura dos padrões ou na sua revisão. “Estamos saindo do campo da economia e indo para o campo da cultura, que é mais simbólico. A função de uma organização é ampla; e a ética e a transparência, bem como a forma de funcionamento das empresas, são temas que precisam estar presentes. A legitimidade junto à sociedade é conseqüência”, diz.

MARCA – Diana Dias Rodrigues, Gerente de Marketing da TOTVS, participou do evento com o case “O processo de branding Totvs”, desenvolvido junto com a Oz Design e ganhador da categoria Comunicação de Marca do Prêmio Aberje 2014. A Totvs é uma empresa de software, de plataforma e consultoria de origem brasileira. Criada em 1983, a companhia identificou um novo momento e lançou o Manifesto 2014/20 , onde conta como pretende contribuir com a sociedade e se compromete a agir de uma forma diferente: mais simples, mais colaborativa e 100% conectada. No entanto, era preciso passar essa mensagem para os 26 mil clientes espalhados em 39 países e 11 centros de desenvolvimento no Brasil, Estados Unidos e México sem indicar uma ruptura.

Foi formado um grupo interdisciplinar para apoiar o projeto e colaborar com o processo de imersão na história e cultura da empresa. Além disso, foi realizada uma pesquisa qualitativa de imagem da marca. O resultado foi o surgimento de uma nova logomarca, que continuou a existir em um globo azul, porém, agora, sem a representação literal e figurativa. Para representar o mundo rodeado por telas, a logomarca apresentou as janelas da tecnologia. A campanha de ativação do novo posicionamento incluiu, em apenas cinco meses, ações como a mudança do dress-code, atualização dos canais digitais e adequação de toda a comunicação predial. Assim, a mudança afetou até o novo modo de vestir dos colaboradores, que agora podem ir do jeito que quiserem, desde que se sintam confortáveis. E um novo espaço futurista dentro da empresa foi apelidado pelos próprios colaboradores de nave espacial.

Fernando Campoi, Gerente de Assuntos Corporativos da Volkswagen do Brasil, trouxe um case de 60 anos da empresa, completados em 2013. O desafio era engajar os funcionários da linha de produção. A escolha recaiu sobre um evento de relações públicas, com interfaces com diversas áreas internas. Um selo especial foi criado, nas cores azul, verde e amarelo e com estilo jovial e arrojado, justamente para marcar o convívio entre tradição histórica e inovação. Fatos comunicáveis da trajetória foram levantados e inspiraram atividades. Foi o momento de organizar um acervo a partir das doações de funcionários e da coleta e sistematização de objetos arquivados pelas áreas.

O resultado foi uma exposição histórica, trazendo a inovação ao longo do tempo na empresa. Além disto, um concerto com orquestra sinfônica foi realizado na Sala São Paulo na capital paulista, voltado para autoridades, jornalistas e clientes. O projeto Embaixadores: 6 décadas, 6 ícones foi lançado, com campanha agrupando seis atletas que marcaram a história do futebol (Pelé, Rivelino, Cafu, Raí, Lucas e Neymar). Na internet, o personagem de Os Trapalhões, Mussum, foi trazido para rememorar pontos curiosos e sua função como garoto-propaganda no passado. Já os funcionários foram envolvidos através de suas famílias em um programa de megavisitas. Mais de 25 mil pessoas participaram dos tours nas fábricas, finalizando na unidade Taubaté com a deflagração da fabricação do então novo modelo Up!. Um dos robôs de montagem de carro foi reprogramado para dançar uma música do Michael Jackson e alegrar as comitivas. Os canais internos fizeram cobertura completa, tendo havido cinco edições extras do Jornal Volkswagen.

A iniciativa teve apoio do jornal Valor Econômico. Outros textos serão publicados no portal da Aberje trazendo os principais insights de cada palestra. O próximo grande evento da Aberje já tem data marcada: nos dias 26 e 27 de março de 2015 acontece o 15º Mix de Comunicação Interna e Integrada em São Paulo/SP. Para informações, ligue para o telefone 11-3662-3990 – Ramal 881 ou escreva no e-mail erica@aberje.com.br com Érica Garcia.