Não há resultados para mensurar sem planejamento e foco no negócio

A vinculação direta entre objetivos e metas no planejamento organizacional e o estabelecimento de indicadores para checagem posterior de alcance dos resultados foi o ponto mais ressaltado pelo time de especialistas convidados pela Aberje para trocar experiências na 1ª Grande Jornada de Mensuração. Os comunicadores não podem mais ficar centrados na medição de processo, como no caso de número de press-releases enviados e publicados ou de número de pessoas presentes a determinado evento, e precisam chegar na eficácia, que revela o impacto das ações no negócio. Metodologias quantitativas e qualitativas, se bem empregadas, conseguem refazer os motivadores da trajetória de atitude e de comportamento das pessoas envolvidas nas atividades de comunicação.

Participaram da iniciativa, realizada no dia 10 de fevereiro de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP e focada ainda nas questões éticas envolvendo este tipo de trabalho, Eliane Dal Coletto, Gerente de Comunicação da Nielsen; Lívia Queiroz, Gerente de Reputação do Itaú Unibanco; Valéria Brandini, Blogueira do Huffington Post/Brasil Post; Suzel Figueiredo, Diretora-Presidente da Ideafix Pesquisas Corporativas; Álvaro Almeida, sócio-fundador da Report; e Marilia Stabile, sócia e Diretora-Executiva da In Press Análise & Perspectiva. Paulo Rovai, presidente do Comitê de Marketing e Diretor do Conselho Deliberativo da ExGV – Associação dos Ex-Alunos da Fundação Getúlio Vargas, atuou como mediador e também encerrou a programação ao lado de Otávio Freire, Diretor da ILUMEO e professor de Marketing da EACH/USP.

A definição de ética deu início às discussões. Para a antropóloga Valéria Brandini, é um modo de ser ou caráter, dentro de um código moral coletivo e de valores orientadores de uma visão do mundo, que deflagra comportamentos. Mudanças na sociedade acabam recriando o que possa ter sido acertado como correto. Porém, a ética é algo inegociável. Ela ponderou, baseada no livro “Raízes do Brasil” do historiador Sérgio Buarque de Holanda, sobre a ética do “homem cordial” brasileiro, baseada nas concessões a partir das emoções, numa dualidade entre exigir ética e abrir precedentes. “A transparência é a chave da ética. E é a base de processos de governança e compliance”, completou ao fazer um link com o universo corporativo.

A conversação na internet torna a transparência ainda mais evidente e obrigatória, balizando a sobrevivência de uma organização. O rastreamento digital de condutas é permanente, com uma vigilância de alto grau. Não há mais espaço só para o discurso, é preciso saber dialogar e partir para a ação. Com isso, analisa Valéria, vem à tona a necessidade de regras e mecanismos de monitoramento e indicadores de sucesso. “Precisamos cada vez mais de empresas que mostrem o que falam, com criatividade e resiliência numa agenda positiva para a ética”, ressalta.

RESPONSABILIDADE - Dentro dessa perspectiva, Eliane Dal Coletto apresentou resultados de uma pesquisa global sobre responsabilidade social corporativa. Cerca de 55% dos consumidores online globais de mais de 60 países afirmam estarem dispostos a pagar mais por produtos e serviços prestados por empresas comprometidas com o impacto ambiental e social positivo. A propensão de compra de marcas socialmente responsáveis é mais forte na Ásia-Pacífico (64%), América Latina (63%) e Oriente Médio/África (63%). Os números para América do Norte e Europa são de 42% e 40%, respectivamente. Esse comportamento está crescendo e oferece oportunidades para impactos significativos em nossas comunidades, além de ajudar a aumentar a participação das marcas. Os consumidores do mundo todo estão afirmando em alto e bom tom que o propósito social de uma marca está entre os fatores que influenciam as decisões de compra. Interessante perceber, ressalta Eliane, que 67% dos entrevistados preferem trabalhar em empresas com responsabilidade social organizada e reconhecida.

Mais da metade dos participantes globais (52%) disse que comprou pelo menos um produto ou serviço nos últimos seis meses de uma empresa socialmente responsável, sendo que os participantes da América Latina (65%), Ásia-Pacífico (59%) e Oriente Médio/África (59%) excederam a média global. Quatro em cada 10 participantes da América do Norte e Europa disseram que fizeram uma compra sustentável nos últimos seis meses. O percentual também é de 52% quando os participantes disseram que as decisões de compra dependem parcialmente da embalagem – eles verificam o rótulo primeiro, antes de comprar, para garantir que a marca seja comprometida com o impacto ambiental e social positivo. As considerações de compra sustentáveis recebem maior influência da embalagem na Ásia-Pacífico (63%), América Latina (62%) e Oriente Médio/África (62%) e, em menor grau, na Europa (36%) e América do Norte (32%). Os resultados de uma análise ano a ano em março de 2014 demonstraram um aumento médio de vendas anuais de dois por cento para produtos com avisos de sustentabilidade na embalagem e aumento de cinco por cento para produtos que promoviam ações de sustentabilidade através de programas de marketing. Uma análise de outras 14 marcas sem anúncios de sustentabilidade ou marketing demonstrou um aumento de vendas de apenas um por cento.

Álvaro de Almeida comentou sobre o processo de construção de confiança e de credibilidade permanente que a comunicação precisa fazer. Todos os esforços de compliance estão neste rumo e atingem o campo da relatoria de desempenho e atitudes. O Relato Integrado é um avanço neste caminho para mensurar e registrar a atuação sócio-ambiental das organizações ao lado de suas questões financeiro-contábeis. A coleta e a sistematização destes indicadores sociais vai certamente auxiliar na tomada de decisão. Mas, antes disso, já sinaliza pontos positivos para a própria reputação, já que podem significar a consideração do ponto-de-vista de públicos externos para a gestão interna. “Não pode haver mais isolamento. O propósito do movimento de relato integrado é transparecer um pensamento integrado no negócio”, enfatiza, referindo-se ao trajeto de mensuração e governança decorrentes dos inputs coletados. As métricas financeiras sempre prevalentes acabam cedendo espaço para outros olhares e uma nova narrativa de prestação de contas. “Mas a definição de métricas e correlações entre finanças e investimentos sociais precisam melhorar muito”, pondera ele.

MENSURAÇÃO DE ALTO NÍVEL - Lívia Queiroz levou ao evento a noção de contribuir com índices de comunicação corporativa para o planejamento estratégico do negócio, com gestão de riscos e intenso processo de reporte. Sua gerência de reputação justamente busca alinhar discursos e práticas – o que a empresa faz e entrega, o que comunica e o que se fala sobre ela. O Itaú utiliza o estudo RepTrak do Reputation Institute, aliado a outras ponderações. São cerca de 160 estudos de mercado e uma abordagem que excede 20 mil funcionários e 6 milhões de clientes para poder organizar insights relevantes. “É um complexo de análise em que a mensuração de fato se torna uma ferramenta estratégica para a tomada de decisão. É a comunicação corporativa assumindo seu protagonismo nesta questão”, analisa. A mensuração funciona como um atestado de ética e transparência, quando faz e mantem a matriz de materialidade sempre atualizada e cada vez mais robusta, atingindo no caso do banco cerca de 23 temas dentre mais de 500 pontos avaliados.

Nessa mesma linha, Suzel Figueiredo acentuou que medir interação, engajamento e impacto no negócio são os níveis mais avançados de mensuração, embora existam diferenças significativas de conceito a depender da área corporativa que deseja monitorar indicadores e estabelecer resultados alcançados. Por indicadores, ela reflete o entendimento prevalente de dados ou informações preferencialmente numéricos, que representam determinado fenômeno e podem ser utilizados para detectar o alcance obtido. Mas existem indicadores de eficiência (focados no processo, como volume, formato, tom, alcance) e de eficácia (baseados no resultado efetivo como confiança, transparência, engajamento e alinhamento). A compreensão destes pontos é muito mais importante do que a ferramenta que vai ser usada – neste sentido, ela sugeriu a leitura do artigo “100 media monitoring tools for PR in 2015” para comprovar a profusão de opções, que nada adiantam sem inteligência. “Dados não faltam. Ferramentas também não. Faltam estratégia, método e análise”, completou. Do contrário, a comunicação corporativa continuará sendo vista e sendo exercida como um bureau de atendimento de demandas de outras áreas internas da organização.

Sobre este quesito, Marília Stábile ressaltou: é preciso uma análise integrada de comunicação com contexto de economia e sociedade. Só assim poderão ser estabelecidos indicadores de imagem e reputação confiáveis, multimídia, multiplataforma e combinados a conteúdos estratégicos. Ela comenta que “plataformas e mídias sustentam informação, conexões, desejos e interesses de públicos-cidadãos. As mídias são como salas de visita onde os pontos-de-vista são apresentados”. Por isto, sugere indicadores que contemplem impacto de informação multimídia, imprensa e redes sociais num único índice, identificação de resultados gerados pela estratégia de marca e da companhia, análise de posicionamento de públicos sobre imagem e painel de tendências, riscos e oportunidades. “Informações conectadas traçam impacto e perspectivas e devem ser analisadas com distanciamento. Ai sim servem à governança”, arrematou.

CADERNOS – Durante o evento, foi lançado o quarto volume da série “Cadernos de Comunicação Estratégica” da Aberje Editorial. A publicação registra um debate especializado sobre o amadurecimento estratégico da mensuração na comunicação empresarial brasileira. Em 28 páginas, a conversa de oito lideranças de comunicação foi registrada, com pontos-de-vista de empresas, institutos de pesquisa e agências de comunicação. Os Cadernos são uma publicação voltada ao fortalecimento das estratégias de Comunicação Organizacional Brasileira com a discussão de grandes líderes empresariais. Para aquisição, basta seguir este link.