Lucro admirado, inclusão social e melhor qualidade de vida estão no foco da comunicação

O tema do oitavo e último painel do 6º Seminário Aberje de Comunicação Integrada foi ações sociais e sustentabilidade. Participaram Backer Ribeiro Fernandes, Diretor da Communità Comunicação Socioambiental, e Nanci Contarini dos Santos, Coordenadora de Comunicação para o Interior de São Paulo e Mato Grosso do Sul na Fibria Celulose. O evento foi composto por oito painéis e realizado no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP nos dias 9 e 10 de dezembro de 2014.

Em obras de grande magnitude e impacto, é comum vermos manifestações contrárias de grupos organizados ou da própria comunidade lindeira. Na maioria das vezes, isso causa transtornos, atrasos e até compromete o progresso de determinado local. Então, como conciliar os interesses do governo, dos empreiteiros e da sociedade? Com comunicação. Essa foi a resposta apresentada pelo professor Backer Fernandes, que trouxe os resultados obtidos com sua tese na Escola de Comunicação e Artes da USP para o seminário da Aberje. No estudo, ele apresenta uma pesquisa inédita sobre a comunicação desenvolvida nos processos de licenciamento ambiental no Estado de São Paulo. A pesquisa qualitativa levantou 37 Estudos de Impacto Ambiental (EIA) e Relatório de Impacto ao Meio Ambiente (RIMA) de obras que aconteceram no estado de São Paulo entre os anos de 1987 a 2011, compreendendo um período de 25 anos.

Segundo Backer, os resultados revelaram deficiências nos processos de comunicação. “Em geral, os planos não deram conta do tamanho dos empreendimentos, bem como do alcance de seus impactos”, afirma. “Apesar de constar como parte do processo de licenciamento ambiental, a comunicação assumiu um caráter meramente informativo e de divulgação de mensagens do interesse dos empreendedores, provavelmente atendendo as determinações legais de informar e tornar públicas as informações”, completa. E as necessidades vão muito além. “O Plano deve tornar a comunicação o mais eficiente possível, estabelecendo estratégias que olham para os diferentes públicos, suas características e prioridades. Deve avaliar ainda os canais mais eficientes, garantindo que as mensagens sejam assertivas e garantam ao processo de licenciamento ambiental a sua devida relevância e seriedade”. Diante de todo este contexto, o professor propõe um Plano de Comunicação ancorado em três etapas: 1 – diagnóstico sobre o empreendimento e o contexto que o cerca; 2 – planejamento das estratégias e ações; 3 – gestão estratégica da comunicação na sua implementação e controle. “A comunicação deve iniciar na elaboração do EIA/RIMA, apontando as estratégias de comunicação a serem seguidas em todo o processo e dialogando com a sociedade para a elaboração das medidas mitigadoras e compensatórias juntamente com suas lideranças. Deve ainda tornar as Audiências Públicas fóruns democráticos de participação social, por meio das novas tecnologias de comunicação que permitam que todos os interessados participem, independentemente de horário, local e acesso, garantindo a verdadeira participação no debate das ideias”.

CASE - O assunto teve sequência com Nanci. Líder mundial na produção de celulose de eucalipto, a Fibria é uma empresa de base florestal e 100% brasileira. Com fábricas localizadas em Três Lagoas (MS), Aracruz (ES), Jacareí (SP) e Eunápolis (BA), onde está situada a Veracel em joint venture com a Stora Enso, a Fibria totaliza uma capacidade produtiva de 5,3 milhões de toneladas anuais de celulose, além de uma área florestal de aproximadamente 968 mil hectares, sendo que 343 mil hectares são destinados à conservação ambiental, localizada em seis estados brasileiros. Em sociedade com a Cenibra, detém e opera o único porto brasileiro especializado em celulose, o Portocel (ES). Visando o melhor aproveitamento do valor da floresta, a empresa ainda investe em pesquisas e inovação para desenvolver projetos de biocombustível e bioenergia. Ao todo, mantém cerca de 17 mil trabalhadores, entre empregados próprios e terceiros, e está presente em 242 municípios brasileiros. “A proposta é consolidar a floresta plantada como produtora de valor econômico, lucro admirado, inclusão social e melhoria de qualidade de vida”, resume.

O comprometimento com o uso eficiente dos recursos naturais e o engajamento social está intrinsicamente ligado à estratégia da empresa, segundo a comunicadora. A fundação já aconteceu com a missão de desenvolver o negócio florestal renovável como fonte sustentável de vida e produzir riqueza econômica de forma responsável, compartilhada e inclusiva. Por entender que o desenvolvimento de suas atividades depende tanto dos aspectos econômicos e financeiros como dos socioambientais, a Fibria atua em sintonia com a sociedade em cada fase de sua cadeia produtiva, mitigando os impactos de sua atuação e promovendo a inclusão social das comunidades vizinhas. Para apoiar e orientar suas ações nesta frente, a companhia conta com um Comitê de Sustentabilidade, coordenado pelo presidente do Conselho de Administração e composto por cinco membros externos independentes, além de três diretores da companhia. O Comitê tem explorado tendências na área de sustentabilidade que podem ter impactos na estratégia da companhia, atuando em duas frentes: mudanças climáticas e valoração dos serviços ecossistêmicos.

Nanci destaca que o alinhamento entre maximização de valor, respeito a questões socioambientais e foco no crescimento com disciplina rendeu à Fibria diversos reconhecimentos pela imprensa brasileira. A companhia foi eleita a empresa mais sustentável do ano pelo Guia Exame de Sustentabilidade 2014, além de ter sido apontada como a melhor empresa do setor de celulose e papel no anuário Época Negócios 360° (neste caso, pelo segundo ano consecutivo) e pelo prêmio As Melhores da Dinheiro. Em 2013, foi eleita a campeã do setor de celulose e papel e a “empresa de Valor” pelo Valor 1000, anuário do jornal Valor Econômico. Estas conquistas baseiam-se nas três premissas adotadas pela comunicação – transparência (sinalização de virtudes e dificuldades), relevância (destaque pela utilidade, valor e interesse despertado) e consistência (alinhamento entre discurso e prática).

O 6º Seminário Aberje de Comunicação Integrada teve patrocínio da Bayer e apoio do jornal Valor Econômico. Outros textos com os principais insights já foram publicados no portal da Aberje:

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