Eventos são propostas memoráveis de dignificação dos relacionamentos num mundo de efemeridade

Que a flash mob é uma manifestação contemporânea e uma modalidade de entretenimento, com possível força de multidões, todo mundo sabe. Mas em que momento histórico surgiram as fash mobs? O que elas têm a ver com comunicação e marketing? A partir desse viés, a sócia e consultora da Mistura Fina Comunicação  e professora de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero, Ethel Pereira, apresentou no  6º Seminário Aberje de Comunicação Integrada o tema que é resultado de um estudo desenvolvido para o grupo de Pesquisa da Comunicação na Sociedade do Espetáculo. 

Ela esteve acompanhada pela sócia-diretora da Mestres da Hospitalidade e professora da Universidade Anhembi Morumbi, Andréa Nakane, para falar sobre esta modalidade de proposta de relacionamento corporativo que ganha espaço numa época de abundância informativa, carência de sentido e pouco foco de atenção. O evento foi composto por oito painéis e realizado no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP no início de dezembro de 2014.

De acordo com Ethel, as flash mobs são fruto da evolução de movimentos como os Internacionais Letristas, que originou os Internacionais Situacionistas, que por sua vez influenciou o RTS (“Reclaim the Streets”). O auge de tudo aconteceu no período de Maio de 68, com as manifestações de protesto em relação à política e à sociedade, numa crítica à vida cotidiana e ao valor de uso da vida. O RTS explodiu na década de 90, a partir da contestação de uma lei de ilegalidade das raves, decretada no Reino Unido. Eles queriam resgatar o espaço para uso coletivo do povo numa transformação do aqui e do agora. Aí então, nos anos 2000, surgem as flash-mobs.  “A grande diferença entre a flash mob e os movimentos que a originaram é que antigamente as mobilizações tinham cunho político, as pessoas iam para a rua para defender seu direito ao espaço urbano. Já nas flash mobs as pessoas buscam entretenimento, participar de práticas criativas, aparecer e ser visto, causar impacto”, descreveu a professora.

Contudo, destacou que as marcas entenderam o poder de comunicação e mobilização das flash mobs e, com isso, um novo fenômeno surge. “A flash mob é um convite para se participar de algo espetacular e instantâneo. Essa experiência ocorre quando marcas usam intencionalmente seus serviços e produtos para engajar consumidores e criar momentos inesquecíveis”, afirmou Ethel. Um dos exemplos citados na palestra foi o projeto da Ford em Portugal – a montadora foi patrocinadora da UEFA Champions League e a final aconteceria naquele país:

Em geral, o público deixa de ser um contemplador das iniciativas para construí-las em conjunto. É uma busca para ampliar relações com pessoas e lugares e quebrar a monotonia do cotidiano. Na verdade, diz Ethel, é uma condenação à espetacularização dos fatos e à superficialidade dos convívios, no que o pesquisador Guy Debord aponta de maneira clara: o espetáculo pressupõe a não-participação.

MEMORABILIDADE - O mercado de eventos nunca viveu um cenário tão promissor no Brasil. Em 2013, o segmento arrecadou R$ 48,7 bilhões em impostos, gerou 7,5 milhões de empregos e representou 4,3% do PIB do Brasil. Esses dados foram apresentados pela sócia-diretora da Mestres da Hospitalidade e professora da Universidade Anhembi Morumbi, Andréa Nakane. “O Brasil é um dos principais players de eventos no mundo. Somos um dos 10 países que mais sediam eventos no planeta”, afirmou citando dados da International Congress and Convention Association. Um dos pontos desta atratividade está na memorabilidade, ou seja a capacidade de permitir que o acontecimento, o tema ou a marca fique na cabeça das pessoas direta ou indiretamente envolvidas por mais tempo, conseguindo um espaço num tempo de fragmentação e superficialidade.

De acordo com ela, tudo começou na Rio 92 (Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento). O evento internacional que aconteceu no Rio de Janeiro mostrou que o brasileiro estava preparado para realizar eventos grandiosos. “Naquele momento a gente nem sabia que estava fazendo um evento com perfil de 'glocalização'. Ou seja, pensamos globalmente e agimos localmente, valorizando e reconhecendo os elementos e cultura local”, destacou.

A professora apresentou o resultado do II Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos no Brasil em 2013, estudo feito pela Associação Brasileira de Empresas de Eventos. “Esse estudo traz números relevantes para a economia Brasileira e pode ser um importante instrumento para fortalecer as áreas de eventos dentro das organizações”, destacou. A proposta foi quantificar a participação da indústria de eventos no PIB do Brasil, avaliar a sua contribuição no processo de geração de emprego, renda e impostos, além de inventariar os espaços de eventos no País, suas características, localização e dinâmica de funcionamento. Só no Sudeste foram 305 mil eventos, até pela região deter 50% dos 9445 espaços organizados e convencionais de sediamento mapeados. O grande promotor de eventos no país são as empresas, em 78% dos casos. No orçamento dos eventos, os espaços sediadores levam mais de 23% da verba e estão em primeiro lugar.

O 6º Seminário Aberje de Comunicação Integrada teve patrocínio da Bayer e apoio do jornal Valor Econômico. Outros textos com os principais insights estão sendo publicados no portal da Aberje.