Esporte é uma boa oportunidade de construir ou consolidar relacionamentos

Natália Salomão, líder da área de Comunicação Corporativa, Sustentabilidade e Responsabilidade Social da Johnson & Johnson Consumo Brasil; Adriana Vera e Silva, Gerente de Relações Institucionais e Governamentais da TAM Linhas Aéreas; e Alessandra Ber, Gerente de Comunicação Corporativa do McDonald´s Brasil, revezaram-se no painel sobre as ações de relacionamento das marcas feitas durante a Copa do Mundo de Futebol da FIFA. Foi uma das atividades na programação do 6º Seminário Aberje de Comunicação Integrada, evento composto por oito painéis realizado no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.

Em parceria com hemocentros das 12 cidades-sede, a campanha Tour do Carinho da Johnson&Johnson buscou coletar 20.000 doações de sangue para salvar 80 mil vidas até o início da Copa do Mundo. As doações podiam ser feitas nos hemocentros parceiros e no Ônibus do Carinho, que percorreu as cidades funcionando como uma estação móvel para coleta de sangue. Já o concurso Embaixadores do Carinho reconheceu histórias incríveis protagonizadas por pessoas comuns que dedicam tempo e esforço para impactar e mudar positivamente outras vidas. Os selecionados compartilham suas histórias e inspiram outras pessoas no mundo inteiro, a partir de uma plataforma online. As onze melhores histórias de carinho compuseram a Seleção do Carinho, do técnico Raí (embaixador da campanha). A ação também foi realizada especificamente entre funcionários da empresa no mundo e ainda com os voluntários do campeonato. Foram 10.145 pessoas participando do “Estádio do Carinho”, com 6.903 pulseiras aplicadas no mural e 4.805 fotos tiradas com o mascote Fuleco.

Natália ainda relembrou o trabalho feito nas redes sociais, como os “memes do carinho”, usando imagens de criança e chamadas de humor. O Programa de Humanização, com treinamento e carinho para profissionais de saúde, é uma ação que vai ser continuada pela empresa. “Formamos uma verdadeira rede do carinho, reconhecendo pessoas que fazem o bem”, finalizou.

Adriana Vera e Silva levou ao evento uma percepção diferente: ativação sem ser patrocinador oficial e respeitando os limites do organizador da iniciativa. Ela detalhou o trabalho em Governo, Imprensa, Comunicação Interna e Sustentabilidade desenvolvido pelas equipes da TAM. O preparo logístico era um ponto importante, até para sustentar as boas iniciativas de comunicação e relacionamento, afinal eram 3 milhões de passageiros para transportar em mais de 22 mil vôos por 160 aeronaves em 42 cidades do mercado interno – afora as viagens internacionais. Na verdade, a complexidade se dava pelo próprio cenário nacional, com obra nos aeroportos, manifestações populares de repúdio e clima de descrédito, com acusação de abuso de preços no mercado em geral.

A hoje premiada ação do filme Catimba veio para reforçar o papel da empresa em transportar os torcedores do mundo e os próprios jogadores brasileiros em atuação no exterior, num acolhimento à diversidade. Junto a isso, foi feita comunicação sobre mudança na malha aérea, com reforço e capacitação do time de segurança, nova identidade visual no tapete e uniforme e presença de agente de comunicação dentro do Centro de Controle Operacional. O Guia do Passageiro com informações trilíngues de serviços públicos nas cidades-sede foi um dos produtos distribuídos, assim como um infográfico com dados visuais da Copa. Uma campanha de proteção à infância quanto à exploração sexual foi iniciada. Os funcionários ganharam camisetas oficiais e contribuíram com fotos para um painel da torcida, e ainda foram incentivados a participar de um programa de voluntariado nos aeroportos.

Alessandra Ber, Gerente de Comunicação Corporativa do McDonald´s Brasil, relembrou que a construção de visibilidade de patrocinador veio sendo feita desde a Copa das Confederações, com aproximação estratégica a diversos públicos em McGourmets – eventos onde são oferecidos pratos diferenciados e criativos com os ingredientes utilizados nos produtos da rede. O resultado gastronômico não é encontrado no cardápio convencional, o que torna a experiência ainda mais exclusiva.

McFritas, McNuggets e Sanduíches da Copa – os Favoritos McDonald’s – e muita música ao som dos DJs Zé Pedro e Boss in Drama. Esta foi a balada organizada pelo McDonald’s para lançar os sanduíches da Copa para convidados especiais. Para que a ação de live marketingfosse possível, um restaurante localizado em São Paulo foi fechado durante 24 horas para a montagem de uma cenografia totalmente especial para a festa. O ambiente foi caracterizado todo em clima de futebol, contando até com gramado e traves no local. Cerca de 300 pessoas compareceram e degustaram os produtos em homenagem à Copa do Mundo de 14.

O Centro de Imprensa do torneio recebeu um McCafé, funcionando como escritório de relacionamento para vários veículos de comunicação e até eventos oficiais dos organizadores. Pela primeira vez, as embalagens das batatas fritas da rede ganharam um novo visual. Ao todo são 12 desenhos produzidos por artistas de diversos países, inclusive do brasileiro Eduardo Cobra, que viraram uma exposição de arte. Na vernissage, teve show musical, McGourmet Cocktail e ainda artistas produzindo caricaturas dos visitantes. As caixinhas também possuem uma função inusitada, os usuários de Android e iOS podem baixar um jogo de realidade aumentada de futebol que transforma as embalagens em cenários interativos. Alessandra conta que um grupo de grafiteiros fez um workshop com funcionários e três quadros foram escolhidos para ornamentar a sede da imprensa durante os jogos.

DIGITAL  - O tema Comunicação Digital foi abordado pelo Diretor de Criação da Agência Plan B, Daniel Negreiros, que fez um raio X do assunto apresentando conceitos e estudos sobre visão, características e comportamento do novo consumidor. “É preciso manter o público conectado com a marca, o tempo todo. Vivemos uma escassez de atenção e, nesse sentido, devemos construir propósitos e objetivos sólidos sobre a marca”, destacou. Citando Brian Sollis, ele falou sobre o fato das empresas não serem mais as criadoras exclusivas de marcas. Elas agora são co-criadas pelo público através de experiências compartilhadas. E postula o entendimento do “consumer journey” para tomada de decisão, onde entra o conceito estudado pelo Google, de “zero momento of truth”, aquele instante em que os consumidores buscam informações na web e tomam decisões sobre as marcas.

A Agência Plan B acredita que tudo deve começar a partir da Visão Digital First. O Diretor de Criação explicou que todas as ações são planejadas pensando primeiro no meio digital, a partir daí, as ações podem ou não se expandir para os outros formatos de comunicação. Para Daniel, o Digital First é a união de três importantes elementos: comunicação não interruptiva, benefícios reais para os consumidores e relevância do diálogo. O plano de comunicação passa pela seleção e conquista de mídias pagas, próprias e ganhas, com atitudes, conteúdos e formas úteis de convívio. “As estratégias de comunicação devem tornar as marcas parte da vida das pessoas, deixando claro para o consumidor os valores e a história da marca, como também a experiência que o público vai ter com o produto”, citou Daniel. “As marcas oferecem fogueiras para as pessoas sentarem-se em volta e conversarem”. A lógica não é mais de campanhas temporárias, mas sim de plataformas permanentes de relação. “É fazer parte da vida das pessoas de maneira mais forte, inteligente e marcante”, resume. Na parte prática da palestra, falou sobre cases da Mondaine, Iveco, Cerveja Bäcker, Banda Pato Fu e Direcional Engenharia.

O 6º Seminário Aberje de Comunicação Integrada teve patrocínio da Bayer e apoio do jornal Valor Econômico. Outros textos com os principais insights estão sendo publicados no portal da Aberje.