Interação multicanal, replicação de conteúdo e ética são assuntos ligados no universo digital

A liderança do Brasil nas redes sociais digitais é inequívoca: são 105 milhões de pessoas conectadas, sendo 51 milhões com smartphones. Se pensar no Facebook, há 68 milhões de brasileiros com perfil criado, o que vai para 41 milhões no caso do Twitter e 15 milhões no LinkedIn. Há também no país um movimento de consolidação da força dos blogs, sobremaneira se divididos em conjuntos temáticos, como influenciadores de comportamento. Esse foi o escopo de partida das discussões da 2ª Jornada Aberje de Estratégias Digitais. Tudo aconteceu no dia 12 de dezembro de 2014 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP, com profissionais vindos da Planin, GE e Mondelēz.

Angélica Consiglio, presidente da PLANIN, pontua que a grande dúvida é como lidar com o universo dos blogs, nem sempre estruturados por pilares éticos. Ainda há um ceticismo crescente sobre a genuinidade das informações veiculadas, dado o uso recorrente de publieditoriais ou publicação integral de press-releases a partir de contratação de espaço – nem sempre sinalizados de maneira diferente entre os posts tradicionais de cada canal. Um novo cenário de justiça também se interpõe, porque esta plataforma não tem regras e não está incluída na legislação da Lei de Imprensa, por exemplo, com dificuldade extrema de negociação sobre abalo de idoneidade e eventual retirada de conteúdos considerados lesivos. Mas equacionados pontos como esses, é importante perceber como blogs são alternativas viáveis e relevantes em ambientes ditatoriais, em que a imprensa convencional acaba controlada pelos governos. E isso sem falar nas operações em rede de blogs e blogueiros, como o Huffington Post e seus 50 mil colaboradores espalhados pelo mundo, numa nova força coletiva de informação.

No Brasil, ela acentua o papel das blogueiras de moda e cosméticos, que conseguiram estabelecer uma rede de influência poderosa, com capacidade difusora de tendências. “Pensando em blogs como canal de conteúdo e integrados a uma estratégia de replicação em mídias sociais, o desafio passa a ser como obter engajamento e compartilhamento”, destaca. Os fornecedores da área investem bastante em gestão de crise, com monitoramento de temas controversos e proposição de atitudes a serem tomadas. A fórmula passa pela capacidade de diálogo, a seriedade, a transparência de atuação na rede, o respeito pelos problemas proferidos e a segurança no contato.

Pedro Alves, líder de Publicidade e Comunicação Digital para a América Latina na GE, falou em parceria com influenciadores para promoção da marca. A busca é por proximidade com públicos diversos, até então distantes da empresa por sua característica no-profile, agora alterada para poder valer sua proposta de ser uma companhia de inovação em infra-estrutura e tecnologia. Ele rememora o lançamento do blog corporativo GE Reports logo após o ataque terrorista no WTC em 2001, buscando ativar sua comunicação e dar transparência aos temas internos com impacto externo. Ele é construído em posts no formato de storytelling. A versão brasileira foi lançada em 2011, dando mais clareza sobre as áreas de negócio abrangidas e a contribuição da GE para o desenvolvimento do Brasil. O tema da inovação é sempre presente, entremeado com questões de sustentabilidade.

Alves assinala que o trabalho da GE no campo digital pressupõe um processo intensamente colaborativo, porque as histórias contadas são dos fornecedores, parceiros e clientes, viabilizadas pelos serviços e produtos da empresa. O site corporativo é visto como uma plataforma de concentração de conteúdo, com ênfase nos aspectos institucionais, e o blog funciona como ponto de aprofundamento de contato. Ele então falou de um case específico desenvolvido no YouTube, com estratégias de recorrência e de picos de visitação, aliados a investimentos prévios de mídia, e sobretudo a crescimento orgânico de interesse a partir de parcerias de conteúdo com Nerdologia e Manual do Mundo. Os materiais criados e divulgados no canal GE tem linguagem do parceiro e assunto da empresa. Não vai ser diferente na série Próxima Lista, que entra no ar pela Globonews e se propõe a discutir como será o mundo em 2064.

E, para finalizar, o palestrante mencionou estudo do Google que fala em três grandes fases para uma atuação digital: responder, conectar e inspirar (hygiene, hub e hero, na apresentação original em inglês), cada uma com uma periodicidade e um estilo de conteúdo. Assim, fica evidente que o canal corporativo no Youtube não pode ter um esquema de repositório de vídeos, mas sim pode ser bem mais: a GE conquistou aumento de 521% em inscrições e 206% em views, com mais engajamento e interação (likes, compartilhamentos e comentários). Uma oferta de vídeos entre hygiene, hub e hero faz o canal ter mais relevância nos resultados de busca interna da plataforma e apareça em sugestões – um “higher discoverability”.

Coube a Allan Peroni, trainee na Mondelēz Internacional, abordar o awareness e o engajamento em todas as frentes de comunicação, a partir dos conceitos de owned, earned e paid media. A “owned media” é o conteúdo, vídeo e tecnologia em canais proprietários. Já a “earned media” diz respeito a planejamento de amplificação de assunto na imprensa e junto a formadores de opinião. E “paid media” dando conta da compra de espaço publicitário. Ele mostrou na prática através de dois cases: o “Causamento Halls XS” e a ação de finalização do Orkut.

A ideia partia do princípio que uma boa história tem o poder de envolvimento: a proposta era dois desconhecidos serem unidos e levados para Las Vegas para diversão e um casamento de fato naquela cidade. A irreverência foi bem vista pelos fãs, com alta mobilização. O mais interessante foi a conquista de atenção de grandes blogs, estimulados por uma agência de RP, com interesse genuíno e replicação do concurso pela constatação de relevância para os visitantes dos blogs, e não por pagamento. Peroni sugere que a aposta deve ser boa história, aderência com a marca e aproveitamento do contexto social, com interligação de estratégias de conteúdo e de mídia. No caso da finalização do Orkut, não foi diferente: eles buscaram os divertidos títulos de comunidades daquela rede social, na proximidade do prazo final de encerramento de suas atividades, e propuseram para seus donos realizar desafios. Assim foi feito, por exemplo, com a comunidade "Nunca fiz mergulho" ou "Nunca dei um beijo de cinema". A ideia era o produto ser um estimulante para assumir desafios e até trocar o título da comunidade antes de seu fim. "Aqui tivemos alta viralização porque tinha um contexto emocional e era um conteúdo não-invasivo, que gerava curiosidade por seu ineditismo", acrescentou ele.

Para saber sobre as próximas edições do projeto Jornadas Aberje, fale com Nayara Dias pelo telefone 11-3662-3990 ramal 826 ou no e-mail nayara@aberje.com.br.