Especialistas demonstram um 'entusiasmo comedido' por patrocínio selecionado por editais

Colocar os proponentes de projetos em iguais condições de disputa por um patrocínio, a partir dos dispositivos previamente estabelecidos em um regulamento, é a condição básica de funcionamento de um edital e uma mostra pública de transparência para todos os envolvidos. Essas abordagens mais independentes de seleção estão atraindo cada vez mais as empresas em seus processos de escolha de ações esportivas, culturais, educacionais, de saúde e de cidadania. Comissões técnicas especializadas e externas são chamadas para fazer análise e dar aval ao anúncio posterior de classificados, fechando um ciclo participativo e inclusivo. Assim é que Lárcio Benedetti, consultor de empresas na área e autor do livro “Editais de Patrocínio Empresarial”, iniciou sua participação no projeto Aberje COMO!.

A palestra aconteceu na manhã de 7 de outubro de 2014 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP. O resultado de um mestrado defendido em Budapeste, com mais de 70 textos compilados, análise de editais em circulação no Brasil e 84 entrevistados, pode ser visto na atividade. E o teor crítico não foi deixado de lado: “é um processo de maturidade na escolha de projetos, mas não contem todas as garantias”, atesta Benedetti. Além disso, “as empresas só devem organizar editais se fizer sentido, porque não é a única forma de seleção e nem necessariamente a melhor”, dependendo também dos valores da organização e da estratégia de comunicação.

Casos bem sucedidos, de todo modo, têm aparecido com freqüência no panorama nacional. E eles praticamente seguem uma sequência de raciocínios e procedimentos iniciados pela definição de patrocínio, passando pelo norteamento de políticas, para então chegar na seleção de projetos e no edital propriamente dito. O palestrante entende por patrocínio a orquestração e execução de atividades de marketing com objetivo de construir e divulgar um link entre as partes – patrocinador e patrocinado. E condena uma associação quase direta feita entre as decisões de patrocínio e a existência prévia de projeto aprovado em alguma lei de incentivo e renúncia fiscal. “É preciso ter legitimidade no motivo do investimento”, completa.

A European Sponsorship Association/ESA fez pesquisa e constatou que o patrocínio precisa ser revestido de maior perspectiva estratégica. Para isso, precisa ter conexão ao negócio, alinhamento à marca, envolvimento interno, parcerias confiáveis, relevância para as partes interessadas, ativação adequada, visão de longo prazo e monitoramento de resultados. Entre os fatores-chave de sucesso levantados no estudo, constam desenvolvimento de estratégia; bom planejamento; garantia de direitos, benefícios e contrapartidas; e avaliação de ROI. Por estratégia de patrocínio, Benedetti entende um documento de uso interno e restrito, fixando maneiras como os objetivos de marketing são alcançados. Os objetivos de patrocínio estão agrupados em três grandes frentes: engajamento (lobby com governo, motivação de funcionários, gestão de reputação, cidadania corporativa), comercial (aumento de vendas, amostragem, plataforma para promoções, mídia alternativa, programa de fidelização) e marca (percepção, preferência, experimentação, lealdade).

Na sequência, vêm as políticas de patrocínio, que são diretrizes divulgadas externamente, com histórico e visão de patrocínio, conceito e foco, públicos, abrangência geográfica, formas de seleção, critérios de escolha, restrições e contrapartidas. As políticas tendem a apresentar características de projetos que podem ou não ser patrocinados, trazendo consistência à escolha. Há ainda um norteamento de intenção de influência de percepção. As políticas também servem, comenta ele, para suporte à seleção, auxiliando no enquadramento dos candidatos. “Mas não adianta ter objetivos complexos sem ter alta qualidade nas práticas de gestão e seleção dos projetos”. Há um aumento progressivo no recebimento de propostas, a maioria sem solicitação ou estímulo pelo patrocinador. E isto traz necessidade de ainda maior transparência e responsabilidade nos processos, financeiros ou não.

A palestra então centrou atenção nas quatro formas de seleção de projetos para patrocínio: projeto próprio (criação ou aquisição), escolha direta (recebimento e seleção), seleção dirigida (prospecção e escolha) e seleção pública ou edital (processo aberto a todos os interessados). Um edital bem estruturado facilita a gestão das propostas, forma portfólio de projetos sob a mesma curadoria e transmite ideia de transparência e igualdade. O ideal é ter bastante foco, porque a especificidade em áreas, causas e temas auxilia na compreensão dos próprios candidatos e da sociedade em geral. O acesso ao edital é um princípio que não pode ser esquecido, com plano de comunicação compatível para atingir os proponentes. E ele acrescenta: “edital claro, confiável e incontestável é condição fundamental para transparência”.

RIO DE JANEIRO – A palestra “Patrocínio empresarial e editais: quando e como adotar seleções públicas de projetos” dentro do projeto Aberje COMO também vai ser desenvolvida no Rio de Janeiro. Vai ser entre 9h e 11h30min do dia 14 no Centro Cultural Banco do Brasil (Rua Primeiro de Março, n° 66 – Centro). As inscrições, que são limitadas à capacidade do espaço, estão abertas e são um benefício para associados. Veja mais aqui.

Para informações sobre as próximas edições do projeto Aberje COMO, basta entrar em contato com Priscila Fiorelli pelo e-mail priscila@aberje.com.br ou no telefone 11-3662-3990 ramal 845. Fique também atento ao www.aberje.com.br/como.