Mensuração de resultados em comunicação passa por diferentes metodologias

Amadurecimento da gestão, maior segurança para tomada de decisão e transparência nas relações causa e efeito das ações de comunicação: essas são algumas das respostas que um gestor obtem quando dedica interesse e investimento em metodologias de mensuração de resultados. Foi assim que começou a palestra do Diretor da ILUMEO Otávio Freire, a quem coube apresentar e discutir modelos conceituais para mensurar nos campos da marca, relações públicas, internet e comunicação interna na 3ª Jornada Aberje de Mensuração.

Ele esteve ao lado do sócio-fundador da Symbállein, Marco Tulio Zanini, e do sócio e vice-presidente de Estratégia da Loducca, Ken Fujioka, no dia 2 de outubro de 2014 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP. Paulo Rovai, presidente do Comitê de Marketing e Diretor do Conselho Deliberativo da ExGV – Associação dos Ex-Alunos da Fundação Getúlio Vargas, fez a mediação.

Para Freire, uma métrica só existe se transformada em medida de performance, do contrário é um dado sem expressão na estratégia do negócio. É preciso organizar uma coleta sistemática de informações, mas desde que sejam dados coerentes com o que se pretende medir. Essa dissonância inviabiliza indicadores relevantes. “Tudo começa pelo conceito de comunicação e do que precisa ser mensurado, e então são olhados os efeitos gerados a partir da exposição à comunicação”, complementa. Por isso, o palestrante falou da modelagem de equações estruturais, com modelos causais que ajudam a entender as relações existentes entre as variáveis mensuradas, permitindo a confirmação da coerência nas percepções das pessoas desde o reconhecimento de uma marca até o engajamento e a disseminação de mensagens positivas espontâneas. Ele mostrou modelos como o IQEM, da agência CDN Comunicação Corporativa, e o RepTrak Pulse do Reputation Institute.

Marco Zanini focou sua apresentação na cultura e nos ativos intangíveis para obter excelência em gestão. Segundo ele, uma pesquisa bem feita permite nortear desenvolvimento de lideranças, implementar um modelo de gestão por resultados, dar suporte a processos de mudança organizacional, apoiar o desenvolvimento da cultura e implementar programas de excelência na operação. A análise recai sobre marca, cultura, confiança interna, capital humano e predisposição à cooperação. A interação entre esses itens gera um “contexto capacitante” dentro do qual a inteligência competitiva pode emergir e ser de fato útil. Seu entendimento de cultura é de uma gramática simbólica que interage com o sistema de poder e governança, criando mecanismos de coordenação informais e flexíveis.

O diretor da Symbállein falou em fatores da cultura nacional que podem compor um quadro de passivos organizacionais. Referiu-se à propensão à distância do poder, grande aceitação de desigualdade, foco no curto prazo, baixa disciplina pessoal, planejamento reativo e de curto prazo e tendência a evitar incerteza. Já no campo dos ativos, mencionou a flexibilidade, criatividade, propensão à cooperação e integração ativa e colaborativa. Cabe avaliar o quanto a cultura da organização coopera para a entrega da promessa de valor e para o nível de confiança estabelecido. O resultado de uma pesquisa qualitativa entrega, de forma clara e estruturada, quais fatores criados na cultura sustentam os resultados da organização, com sugestões de consolidação, criação de trilhas, ritos de valor e indicadores de excelência. Permite visualizar as lacunas em perda de tempo, energia e motivação dos membros e as formas de correção, e também alternativas de sinergia entre esforços para o valor da marca e a disposição dos clientes para interagir com a empresa.

Fujioka finalizou o evento falando sobre estratégia para fazer a comunicação funcionar melhor, numa equação de eficiência, eficácia e efetividade. Ele usou a lógica aristotélica para falar em raciocínio válido, com premissas coerentes e conclusões decorrentes, mas que nem sempre levam a verdades. É um raciocínio que precisa ser aplicado na mensuração, e para isso é importante estabelecer os indicadores de performance de cada caso. Cases da Toddy e da Nextel foram debatidos.

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