Transdisciplinaridade da comunicação digital altera o formato da comunicação das organizações

Publicidade, relações públicas, reputação, conteúdo e tecnologia: é de uma mistura de inteligências como essas que se consolida o mercado da comunicação digital. Isso vem sendo refletido na composição das equipes, seja em empresas ou em fornecedores gerais ou especializados, e também na proposição de soluções de envolvimento e informação. Cada vez mais se vê cases que não cabem mais nos limites teóricos ou práticos que vinham sendo impostos até então entre pesquisadores e profissionais. E como construir marcas nesse cenário foi o alvo da palestra de Daniel Rimoli, Diretor Digital da Edelman Significa, na primeira edição da Jornada Aberje de Estratégias Digitais realizada em 30 de setembro de 2014 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.

Ele iniciou pela importância da socialização para o ser humano dentro de um contexto histórico e buscou demonstrar como a vontade de compartilhar conteúdos cresceu no ambiente digital, na qual a velocidade e a quantidade são exponencialmente maiores. Mostrou ainda como era o 'composto de comunicação', antigamente dividido em caixinhas e, com a consequente divisão dos seus orçamentos também. Rímoli afirmou que essa configuração fazia sentido antes da evolução das soluções digitais. “Não existe mais uma comunicação estática, e sim uma transitoriedade em que o consumidor produz conteúdo e expõe as marcas”, disse. É nesse cenário que se configura o desafio do profissional de comunicação que “não é pensar mais em caixinhas, mas ir até o consumidor e tentar desenhar a sua jornada de consumo”. Projetos tradicionais como o Intermeios, do Grupo Meio&Mensagem, não dão mais conta da alocação de investimento pelas organizações em sua comunicação, porque não abrangem SEO e até mesmo ações de relacionamento que levam um formador de opinião a ser estimulado a propagar uma marca. Tudo é híbrido e imprevisível na forma como vai ser replicado e acaba demandando outros olhares dos comunicadores.

O palestrante fez ainda uma comparação entre o marketing de guerrilha e digital. No primeiro caso a característica marcante é a imposição, mas com a evolução no conceito e, devido à influência da biologia, o segundo termo transformou-se em algo orgânico. Por isso o modelo tradicional de estratégia de comunicação, estruturado nos pontos de contato, não tem mais a eficácia frente ao consumidor, mas abre espaço para uma nova concepção relacionada com "as membranas permeáveis", nas quais devem ser levados em consideração o comportamento das pessoas no dia-dia, que envolve procurar, produzir, consumir e compartilhar conteúdo. Para o diretor da Edelman Significa, as empresas necessitam compartilhar seus valores. "As empresas necessitam propiciar uma maior imersão do público, por meio de experiências, transformando a comunicação em um mundo sem limites e sem caixas", concluiu. 

No Brasil, 63 milhões de pessoas acessam dois tipos de tela (TV + PC) e 30 milhões acessam três (TV + PC + Smartphone). O comportamento do brasileiro neste deslocamento de telas é mais simultâneo. A TV é a tela que mais se repete: 52% da população on-line assistem à TV e acessam a Internet ao mesmo tempo; enquanto que 68% vêem TV e usam smartphones. Dentre os brasileiros que acessam três tipos de tela, 27% compram on-line e mais de 30% utilizam mais de um dispositivo para concluir as compras. Esses são alguns resultados de estudo do Google em torno do novo universo multitelas. Rímoli ressaltou que a fragmentação deixa o trabalho muito mais complexo, incluindo ai o desejo de participação das pessoas, fora do padrão da audiência passiva que se tinha antes. “As pessoas agora não estão consolidadas num ponto só. O consumidor está mais disperso e trafega por jornadas mais caóticas. Não é possível despejar conteúdo de forma unificada”. O desafio agora é seguir um desenho que percorra a caminhada das pessoas pelos pontos de contato, buscando traçar um ecossistema digital da marca.

O brandshare, em sua primeira edição, foi conduzido pela Edelman junto a 11 mil pessoas em oito países. Para mostrar como querem se relacionar com as marcas, os respondentes opinaram sobre seis dimensões de compartilhamento – diálogo, experiência, objetivos comuns, valores, produto e história –, explicitando expectativas e percepções sobre a performance das marcas a partir de dezesseis comportamentos. Foram avaliadas globalmente 212 marcas – 68 no Brasil -, o que permitiu traçar um mapa dos comportamentos que influenciam na propensão ao uso, recomendação e compra. No Brasil, em geral, o nível de expectativa em relação ao compartilhamento das marcas é muito superior às médias globais. Com o avanço da tecnologia, os canais de entretenimento vêm se multiplicando. Somaram-se à televisão, nos últimos anos, o computador, os smartphones e os tablets, por exemplo. E todos competindo pela atenção de um mesmo espectador.

De acordo com o Edelman Global Entertainment Study, 96% dos entrevistados já acessaram mais de um destes dispositivos simultaneamente. No Brasil, o índice é ainda maior, chegando a 97% de respostas positivas. Os resultados também destacam semelhanças e diferenças de comportamento em torno do consumo de entretenimento, as interações nas mídias digitais, tendências globais de engajamento e distinções entre mercados emergentes e desenvolvidos. Em sua sétima edição, ouviu 6.500 consumidores e contemplou, pela primeira vez, o mercado brasileiro, além de Estados Unidos, Reino Unido, China, Alemanha, Índia, Coreia do Sul e Turquia.

Um exemplo de comunicação nesse novo tempo é um site criado pelo McDonald’s do Canadá - Our Food. Your Questions – que recebe por dia entre 350 e 450 perguntas de internautas. Todas têm um só escopo: os alimentos que a rede de fast food serve em suas lojas. Havia recebido mais de 16 mil questões de internautas em apenas cinco meses de funcionamento. A lógica é bastante simples: o internauta se conecta usando sua conta de Twitter ou Facebook, lança seu questionamento e a empresa responde. Na maior parte dos casos, as perguntas são pontiagudas e bem embasadas. Para ver o vídeo oficial da campanha, basta clicar na imagem abaixo:

Rímoli finalizou traçando os três passos da sobrevivência no futuro: investir em search, em compartilhamento e em conteúdo, e deu exemplos práticos em cada esfera. Para informações sobre as próximas edições das Jornadas Aberje, entre em contato pelo telefone 11-3662-3990 ramal 845 ou no e-mail priscila@aberje.com.br com Priscila Fiorelli.