Contexto dá valor à comunicação em tempos de notícia urgente

A comunicação com a grande imprensa escrita sob impacto da urgência das notícias e as plataformas digitais de captação e organização de conteúdo para tornar as tomadas de decisão empresariais mais assertivas estiveram na pauta do encontro “O Valor da Comunicação e a Comunicação de Valor”, realizado na manhã de 17 de setembro de 2014 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP. Como convidados especiais da Aberje e do Comitê de Comunicação e Marketing da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira/Swisscam, participaram da agência Rapport seu fundador Luis Humberto Carrijo e do Valor Econômico a Diretora de Negócios Digitais Ana Paula Neves e a Diretora de Conteúdo Digital Raquel Balarin.

Fundada em 1945, a Swisscam busca fomentar os negócios bilaterais entre a Suíça e o Brasil. As empresas suíças instaladas no Brasil, a maioria delas no Estado de São Paulo, faturam acima de US$ 12 bilhões por ano e empregam diretamente mais de 100.000 pessoas. Entre elas, constam nomes como Nestlé, ABB, Elevadores Atlas Schindler, Roche, Zurich, Holcim, MSC, Clariant, Sulzer, Syngenta, Novartis e Swiss International Air Lines. A entidade realiza reuniões periódicas na área de comunicação e marketing para atualizar os associados sobre tendências na área e para aprofundar conteúdos relevantes através de palestras ou mesas redondas, afora promover networking. A responsável pela área de Comunicação para a América Latina da empresa Clariant, Isa Noguerol, é a coordenadora. 

Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor livre-docente da ECA/USP, fez a abertura das atividades e assinalou a necessidade de reflexão pelos comunicadores sobre o uso inteligente de bancos de dados, com capacidade para análise de contexto e processos analíticos de informação qualificada. As habilidades profissionais vão além do domínio técnico e se expandem para os campos da ética e da estética – terreno onde a automatização ainda não opera e exige um olhar humano e estratégico como diferencial.

CONTEXTO – Luis Carrijo centrou seu foco na imprensa escrita por representar um segmento da mídia mais reflexivo e dirigido a público formador de opinião, diferente do perfil de espetacularização e entretenimento da televisão. Ele também não dedicou tempo para as redes sociais, porque as considera uma arena de amenidades e socialização e não um campo de informação efetiva, regular e confiável. De todo modo, deu ênfase às transformações do jornalismo a partir da imersão progressiva das pessoas em ambiente digital. Nessa perspectiva, é preciso entender o que se chama de “pós-modernidade”, um cenário de consumo excessivo e sem qualidade de informação, de instantaneidade e de efemeridade. Claro que essa situação acaba levando a uma nova forma de produzir notícias, com coberturas ao vivo, plataformas analíticas de rastreamento dos interesses em circulação com rapidez, interatividade e precisão, tudo feito por profissionais cada vez mais multitarefas.

Segundo o executivo, apesar de se estar na “era da  notícia urgente”, um ponto não mudou na relação entre as fontes e os veículos de comunicação: a busca por visibilidade como processo que confere legitimidade e aprovação social para pontos-de-vista, encorpados com a idoneidade do espaço veiculador. Nessa negociação, a persuasão conta muito, como meio de influência e convencimento sem imposições, mas com informação clara. Carrijo sugere que as organizações invistam na reflexão sobre o valor da narrativa para tornar fatos comunicáveis em notícias de interesse mais amplo. Não se deve esquecer da importância de um texto claro, inteligente, objetivo e dentro do estilo jornalístico, articulado por meios de transmissão variados (press-release, telefonema, coletivas de imprensa, salas online, contatos pessoais), e que de fato entregue conteúdo próximo ao público de cada veículo, atualizado, novo e com referência mais ampla. “Não pode ser um material com traços publicitários, sem coerência e com muitas ambivalências sobre seus sentidos e propósitos. Devemos tornar importante aquilo que é interessante”, postula.

A intermediação de contato entre organizações e mídia é feita pelo relações públicas. E este profissional, na visão do sócio da Rapport, tem que ser confiável, disponível, facilitador e provedor de subsídios, criando um vínculo de confiança. Mais ainda, o RP ou especialista em comunicação corporativa dá contexto (causa e consequência, comparações, benefícios, efeitos colaterais, extensão de impacto) para suas informações. Assim, cria uma representação mental da relevância de um fato específico para a coletividade.

VALOR – Matérias, opiniões, análises e artigos assinados por uma equipe qualificada com jornalistas e economistas seniores, fazendo antecipação das notícias do dia, furos e bastidores sobre movimentos de mercado e analisando bancos de dados de cinco mil empresas de capital aberto e fechado, tudo acessível inclusive em dispositivos móveis. Esse é parte do escopo do Valor PRO, serviço em tempo real do jornal Valor Econômico detalhado por Ana Paula e Raquel no encontro.

Elas também apostam na questão do contexto da informação. São traçados 24 cenários setoriais mensais e três cenários de mercado por dia e em um formato interativo com os colunistas e analistas. Isso permite fazer enquadramentos de realidade para fazer as melhores escolhas, não só do ponto-de-vista estritamente financeiro – ainda que existam disponíveis cotações em tempo real da BM&FBovespa e das principais bolsas internacionais e informações sobre ações, moedas, taxas de juros e de crédito, derivativos e renda fixa. O enfoque aqui é estratégico, até porque agrega fatores políticos a partir de recurso de acompanhamento do rito legislativo do Congresso, Ministério e principais agências reguladoras. “Temos inclusive a perspectiva de aprovação, um modelo estatístico que indica a possibilidade de um projeto ser ou não transformado em lei nos próximos seis meses, com taxa de acerto superior a 80%”, acrescenta Ana Paula. Alterações em projetos de lei e atualização de decretos, resoluções, portarias e circulares são feitas sobre 17 áreas temáticas que afetam a atividade econômica.

A seção de notícias é responsabilidade da equipe de Raquel. São informações nacionais e internacionais sobre empresas, finanças, negócios, política econômica e agronegócios. Ela comenta que é um conteúdo com credibilidade e acessível, disposto em janelas independentes na tela e montáveis segundo foco de cada usuário, podendo exportar para documentos do tipo Office. Houve um intenso processo de aprendizagem sobre as diferenças do ciclo de produção da notícia com os jornalistas e contratação de cerca de 80 novos profissionais, chegando hoje a 200 pessoas numa estrutura integrada de redação.