Medição dá accountability para a comunicação organizacional

Manter as pessoas com atitudes positivas em relação a marcas, causas e organizações, através do envolvimento pelas emoções, é o grande papel da comunicação. Mas isto precisa ser medido par gerar accountability para as ações implementadas, e assim fortalecer a relevância da área nos negócios. Foi a partir dessa perspectiva que a 2ª Jornada Aberje de Mensuração reuniu três especialistas para discutir "Como medir resultados em Comunicação: da teoria às boas práticas”. Tudo aconteceu na manhã de 3 de setembro de 2014 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP.

Otávio Freire, Diretor da consultoria ILUMEO e professor de Marketing da EACH/USP, foi o primeiro palestrante. Ele levou à discussão dados levantados pelo portal Mundo do Marketing, que apontam que 54% das pessoas em posição de tomada de decisão não entendem os dados que recebem de monitoramento web,  e apenas 24% das empresas estão satisfeitas com sua própria mensuração. “Mensuração serve a propósitos, precisamos ir atrás de efeitos de recepção”, disse.

A mensuração diz respeito à geração de dados quantitativos que levam à redução de incerteza. Ela incide sobre resultados sobre o investimento feito para atingir determinado objetivo – preferencialmente traçado em forma numérica, como maneira de refinar a gestão de recursos. Freire ressalta que mensurar traz otimização da estratégia e dá subsídios ao raciocínio da decisão. É algo diferente de avaliar, que tem a parte qualitativa, de sentido exploratório para geração de insights, além da etapa quantitativa de estudo da relação de causa e efeito de maneira linear para comprovar uma hipótese.

A indicação dos consultores é entender a comunicação como um processo contínuo, que começa por criar consciência, chamar atenção, despertar interesse, levar ao conhecimento e promover identificação. Depois, passa a criar expectativa, criar desejo, garantir a preferência, levar à decisão e promover a ação. Então, parte-se para conseguir e manter a satisfação, suscitar interação, garantir fidelização e levar à disseminação do boca-a-boca. Cada etapa tem suas metodologias para mensuração. Freire comenta que comportamento se observa e se conta, e que com atitudes leva-se em conta pensamento, sentimento e predisposição.

CASES - Renato Marques, Gerente de Comunicação na Kumon Brasil, participou da iniciativa e trouxe o primeiro case: “Processos de criação e mensuração na área de marketing do Kumon”. Trata-se de um método de ensino criado no Japão pelo professor Toru Kumon na década de 50 e que hoje opera em sistema de franquias em 48 países com mais de 4 milhões de alunos. É a sexta maior franquia brasileira, presente em todos os estados com 1.500 franqueados.

Ele relata que havia dificuldades em acompanhar o retorno das iniciativas em comunicação e não havia processo de mensuração estabelecido. Sua intervenção foi justamente instaurar estes sistemas de medição antes, durante e depois das ações e campanhas, baseado no ciclo HEV – Hipótese, Execução e Verificação. Junto ao usuário final, foi em busca da efetividade de comunicação, alcance das mensagens e efetividade na mídia. Com os franqueados, buscou taxa de conversão e percepção de qualidade no atendimento, medindo recall, aprendizado e aplicação e depois impacto e ROI.

Fatima Bana, Head de E-commerce e Marketing Digital da TAM Viagens, completou a programação com “Tam Viagens - Como a mensuração mostrou o caminho para o lado certo”. Em seu segmento, a internet já é a principal fonte de informação e planejamento do viajante, e cresce em relevância. A decisão sobre os destinos turísticos acontece em sites e blogs. Seu trabalho consistiu em fazer o investimento ser validado com foco nos resultados, implantando uma ferramenta de mensuração em tempo real que permitiu visualizar o rendimento efetivo de cada exposição de mídia.

Paulo Rovai, presidente do Comitê de Marketing e Diretor do Conselho Deliberativo da ExGV – Associação dos Ex-Alunos da Fundação Getúlio Vargas, foi o mediador das interações com a plateia. Ele atua como curador de temas das edições da jornada até o final do ano.  Informações sobre as próximas edições podem ser obtidas pelo telefone 11-3662-3990 ramal 845 ou no e-mail priscila@aberje.com.br com Priscila Fiorelli.