Será que chegou a vez das redes de nicho?

Debate organizado pela Aberje e pela Vianews, no último dia 27 de maio de 2014 no Espaço Sumaré em São Paulo/SP, trouxe à tona os principais insights da pesquisa Digital Trends Report 2014 da HotwirePR. São relatórios que entram no quinto ano documentando pontos fundamentais no cenário comunicacional.

O tema foi analisado por Cristina de Lucca, editora do Grupo NowDigital e comentarista da Radio CBN; Leslie Campisi, especialista em relações públicas e diretora da HotwirePR; e Pedro Cadina, jornalista, especialista em Comunicação Organizacional e diretor da VIANEWS Comunicação Integrada. A mediação do debate foi feita por Renata Vianello, consultora associada da VIANEWS. O evento reuniu 80 profissionais de diversas organizações.

A análise central é que há uma mudança definitiva em andamento na forma como comunicar e compartilhar conteúdo nas redes. Transmissões genéricas para as massas estão sendo substituídas por ações dirigidas a públicos específicos em redes sociais digitais, com alto nível de detalhamento de perfil. Não se trata mais daquelas plataformas de interação mais reconhecidas pela mídia, pelas organizações e pelo próprio público, como Facebook ou Twitter. Afinal, não se está falando de abundância, mas de seletividade na proposição de mensagens e diálogos.

Claro que as redes mais populares, que completam em torno de 10 anos de funcionamento em 2014, mantêm sua relevância. Aliás, passado o "boom" do Twitter e do Facebook em 2008, essas redes explodiram de tamanho recentemente - com o Facebook em um impressionante contingente de 1,19 bilhões de usuários ativos mensais e com o Twitter com mais de 230 milhões de usuários ativos e em ascensão. O grande ponto é o reconhecimento de que a qualidade é que importa. À medida em que as redes tradicionais ficam saturadas, a lealdade cai e novas alternativas são buscadas – entram no jogo espaços como WhatsApp, Snapchat e Pheed. Para Leslie, como as mídias sociais enraizaram-se mais profundamente no dia a dia, os usuários estão se tornando cada vez mais sofisticados e muito menos interessados no burburinho genérico das suas linhas do tempo. A posição parece consolidada em território norte-americano, havendo a Strava para ciclistas, a StyledOn para fashionistas, a Jelly para partilha de conhecimento, a SpiceWorks para profissionais de TI, a Doximity para médicos, entre várias outras. Esses espaços oferecem não só um verdadeiro senso de comunidade, mas dão a sensação de se ter um tempo mais bem gasto.

Já existem mecanismos de busca exclusivos para mapear o conteúdo das redes de nicho, numa sintonia mais fina de resultados, insights e ações decorrentes. O indicativo é que as marcas que investem tempo na compreensão sobre como se conectar com seu público serão mais bem sucedidas em breve. Há diversas redes de nicho bastante relacionadas com marcas. E um público interessado e mais bem informado tem a chance de tornar-se um embaixador mais influente, defensor e fiel. Tudo isto bem embalado numa perspectiva de vigilância dos usuários sobre privacidade. O que se percebe é o início de um momento de maturidade na interação em rede.

MÍDIA – Pedro Cadina centrou suas considerações sobre o impacto deste novo ambiente no relacionamento com a mídia. Credibilidade da fonte continua sendo algo vital, mas depois entra uma necessidade de integrar mais campanhas digitais com ações de relações públicas, implantando uma rede de ativos informacionais (vídeos, texto, fotos) para públicos diversos e segmentados. Além dos jornalistas, é importante conversar com outros influenciadores. Este tipo de postura faz com que a proposição de ideias para o cliente aconteça independente de quem é o fornecedor especializado contratado. Até porque em muitos casos a criação vem dos consumidores, seja em processos oficiais estimulados pela marca, ou mesmo em ações espontâneas e sem controle.

Cristina de Lucca levantou questões cruciais para analisar a situação, como déficit de atenção, simultaneidade e convergência na comunicação. Neste novo contexto midiático, o desafio é manter a qualidade, a atenção e o engajamento, buscando fazer com que as pessoas estejam dispostas a experimentar conteúdos em formatos diferentes. O profissional responsável por isto precisa pensar em vários pontos além da produção da notícia. E novas ferramentas surgem, com usos particulares, como o caso do Whatsapp já presente em 10 jornais diários brasileiros como forma de contato com o leitor. É o cidadão como fonte ou como pauteiro, com localização bem definida e uma alta sensibilidade local. O Twitter, comenta ela, vem sendo usado por jornalistas, dentro de coletivas de imprensa, de onde são veiculadas informações factuais. A análise é feita depois, numa matéria mais extensa no portal informativo, unindo fotos já publicadas prioritariamente num álbum digital, com o Instagran. Cria-se assim uma rede articulada de canais e dados complementares. A editora aponta como vantagens inquestionáveis desses espaços a interação imediata, a confiabilidade das métricas e a possibilidade de fidelização de audiência.

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