Transparência parece não ser mais uma escolha na postura e comunicação das organizações

 Ser aceito é um processo sempre complexo. E comunicar como se deseja ser visto é apenas um início do trabalho, que precisa ser completado por esforços, interfaces e experiências efetivas com públicos dirigidos. Neste caminho, a opção difusora da publicidade em espaços comprados não vem sendo mais eficiente. Menos ainda em tempos em que conversas são geradas ou estimuladas por diversos interlocutores, com pontos de vista bastante diferentes e antagônicos. Tudo predispõe para altos graus de transparência, mas nem todas as organizações estão preparadas, inclusive no campo da coleta, guarda e processamento de dados para tornar mensagens mais personalizadas e assertivas.

Foi isso que se percebeu nos primeiros paineis da programação do Seminário Aberje Comunicação & Controvérsias. O evento foi realizado no dia 22 de maio de 2014 no Espaço Sumaré em São Paulo/SP, reunindo oito palestrantes em quatro discussões principais: saúde, privacidade, meio ambiente e biotecnologia. O evento foi mediado por Luiz Alberto de Farias, professor da ECA/USP e Diretor Acadêmico da Anhembi Morumbi.

“Comunicação e Saúde” foi o tema de abertura, com participação de Helio Muniz, Diretor de Comunicação Brasil do McDonald´s, e Renard Aron, Diretor de Relações Governamentais da Johnson&Johnson. Muniz resumiu bem a situação: uma cadeia de atendimento da envergadura do McDonald’s acaba tendo uma visibilidade e uma presença efetiva na vida de muita gente, todos os dias. E reconhece: “a imagem vai ser sempre construída na controvérsia. Mas é a oportunidade de conversar e apresentar argumentos, com o desafio de fazer isto num ambiente de hiper-transparência”.

Aron/Johnson&Johnson, Farias/ECA-USP e Anhembi Morumbi e Muniz/McDonald's no debate com a plateia

A empresa trabalha com um processo de gerenciamento de situações especiais, com reuniões para transformar ocorrências ou boatos em sistemas de aprendizagem e potencial resposta às demandas públicas. Ele pondera que não existe mais controle absoluto em comunicação corporativa, porque entrar na conversa por si só já é uma controvérsia. “Mas é o que temos que fazer, não tem outro jeito, e sempre com a verdade”, complementa. Em sua opinião, o profissional realmente capaz para liderar este papel é o comunicador, amparado em dados técnicos obtidos junto a outros setores organizacionais. Neste sentido, nutrição no McDonald’s é uma ferramenta de comunicação.

Aron, por sua larga experiência internacional no campo das relações com governos, apontou diversas controvérsias na operação das empresas em contraponto com a legislação brasileira. Uma forma de aproximar-se da sociedade e dos próprios agentes governamentais é liderar ações de relacionamento, como o caso do Programa de Apoio à Humanização em Hospitais da Johnson&Johnson. Assim demonstra-se o interesse da empresa, dada sua própria visão e missão, pelo bem-estar dos pacientes.

Neste caso especialmente, a legislação se torna uma aliada, porque existe a Política Nacional de Humanização do Ministério da Saúde, iniciada em 2003 para efetivar os princípios do SUS no cotidiano das práticas de atenção e gestão, qualificando a saúde pública no Brasil  e incentivando trocas solidárias entre gestores, trabalhadores e usuários. Ele apresentou o case, com três interfaces: pacientes, profissionais de saúde e agentes do governo. Como a empresa é patrocinadora oficial da Copa de Futebol da FIFA 2014 no Brasil, o projeto iniciou pelas cidades-sede dos jogos, com oficinas de capacitação, sensibilização e multiplicação e formação de residentes.

PRIVACIDADE – O segundo painel contou com Patricia Blanco, Presidente-executiva do Instituto Palavra Aberta, e Leandro Bissoli, sócio do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados, focados na convivência possível entre tecnologia e ética, viabilizada por uma comunicação dirigida e responsável. O grande embate acontece entre invasão de privacidade e manuseio de dados pessoais.

Luiz Alberto, Patricia/Instituto Palavra Aberta e Bissoli/PPP Advogados discutiram privacidade

Para Patrícia, as regras precisam ser claras, com necessidade de regulamentação ou acordo prévio das indústrias envolvidas. Só assim serão determinados parâmetros para uma atuação transparente sobre o uso das informações coletadas e os benefícios que isto traria para cada pessoa. Ela aposta num panorama de maior liberdade e mais informação, onde o cidadão é empoderado por dados consistentes e em condições de exercer liberdades e escolhas amplas e integrais. “A livre circulação de informação propicia um ciclo virtuoso onde o cidadão é o maior beneficiado”, analisa. A informação como promotora de bem-estar e qualidade de vida é o grande trunfo, com evidentes impactos sociais para além dos econômicos já reconhecidos.

Bissoli falou do Marco Civil da Internet, que estabelece princípios, garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil. O desafio é grande com a lei já sancionada, porque pretende-se dar garantia da liberdade de expressão, comunicação e manifestação de pensamento, nos termos da Constituição, junto com proteção da privacidade e de dados pessoais. Entre os pontos disciplinados está o fato de os provedores de internet e de serviços só serão obrigados a fornecer informações dos usuários se receberem ordem judicial. No caso dos registros de conexão, os dados precisam ser mantidos pelo menos por um ano, já os registros de acesso a aplicações têm um prazo menor: seis meses. Qualquer empresa que opere no Brasil, mesmo sendo estrangeira, precisa respeitar a legislação do país e entregar informações requeridas pela Justiça. Caso contrário, enfrentará sanções entre advertência, multa de até 10% de seu faturamento, suspensão das atividades ou proibição de atuação.

Ele pontua que, de acordo com o projeto, provedores de conexão à web e aplicações na internet não serão responsabilizados pelo uso que os internautas fizerem da rede e por publicações feitas por terceiros. Não havia regras específicas sobre o caso e as decisões judiciais variavam - alguns juízes punem sites como o Facebook e Google por páginas ofensivas criadas por usuários, enquanto outros magistrados optam por penalizar apenas o responsável pelo conteúdo. De acordo com a nova legislação, as entidades que oferecem conteúdo e aplicações só serão responsabilizadas por danos gerados por terceiros se não acatarem ordem judicial exigindo a retirada dessas publicações. Pelo texto aprovado, as empresas de acesso não poderão "espiar" o conteúdo das informações trocadas pelos usuários na rede. Essas normas dificultarão muito a formação de bases de clientes para marketing digital dirigido, dado ser proibido monitorar, filtrar, analisar ou fiscalizar o conteúdo dos pacotes de bits.

O Seminário Aberje Comunicação e Controvérsias teve continuidade com mais dois paineis. Os resumos serão publicados em breve neste portal.