Presença digital é voltada a relacionamento com públicos, mas falta estratégia de condução

A ampliação do acesso à internet, o aumento do tempo investido na web, o crescimento das redes sociais como ambiente de interação, a redução de fronteiras entre emissores e receptores e a rápida troca de informações e as criações coletivas foram o cenário onde as organizações hoje operam, e se comunicam. E foi esse o tema do 3º Encontro Aberje Grande ABCD, a partir sobretudo das prerrogativas de relações públicas. O palestrante convidado foi o pesquisador Rafael Vergili, autor do livro “Relações públicas, mercado e redes sociais”. Tudo aconteceu na manhã de 27 de maio de 2015 no Auditório da Braskem em Santo André/SP. A ação integrou as atividades do Capítulo Aberje Grande ABCD, que é dirigida por André Senador, Diretor de Assuntos Corporativos e Relação com a Imprensa da Volkswagen.

As boas-vindas ao grupo presente foi dada por Flávio Chantre, Gerente de Relações Institucionais São Paulo e Rio de Janeiro da Braskem. Ele deu uma visão geral da abrangência de negócio da empresa, até para auxiliar na compreensão da visita guiada feita no final da palestra. A Braskem foi constituída em agosto de 2002 já como a maior petroquímica da América Latina, com unidades industriais e escritórios no Brasil, além de bases comerciais nos Estados Unidos e Argentina. A companhia foi formada pela fusão de seis empresas: Copene, OPP, Trikem Nitrocarbono, Proppet e Polialden. Em 2006, a Braskem adquiriu a Politeno, a terceira maior produtora de polietileno no Brasil por 111 milhões de dólares. No ano seguinte, a companhia juntou-se à Petrobras e à Ultrapar no que seria a maior incorporação da história do Brasil, quando as três companhias adquiriram o Grupo Ipiranga pelo valor de US$ 4 bilhões. Enquanto a Petrobras e a Ultrapar compartilharam as operações de distribuição de combustível, a Braskem assumiu a Ipiranga Petroquímica, operação petroquímica do Grupo Ipiranga.

A Braskem ocupa a liderança na produção de resinas termoplásticas nas Américas. Com 36 plantas industriais distribuídas por Brasil, Estados Unidos e Alemanha, produz mais de 16 milhões de toneladas de resinas termoplásticas e outros produtos petroquímicos por ano. A empresa é ainda a maior produtora mundial de biopolímeros, através de sua planta de PE Verde, que possui capacidade de produção anual de 200 mil toneladas de polietileno a partir de etanol de cana-de-açúcar. Chantre também comentou sobre o sistema de 100% de reuso de água já plenamente instalado, o que significa 11 milhões de litros por ano – equivalente ao consumo de uma cidade de 35 mil habitantes.

André Senador falou na sequência e detalhou a plataforma de comunicação e relacionamento da Aberje, além de suas propostas para as unidades regionais. O Capítulo Grande ABCD foi criado em 2013, na ideia de mobilizar os comunicadores empresariais das organizações da região, buscando promover iniciativas de qualificação, relacionamento e reconhecimento integradas às políticas da entidade. O 1º Encontro recebeu Ana Estela de Sousa Pinto, editora do caderno Mercado da Folha de S.Paulo; já o 2º Encontro discutiu internet com Adriana Garcia, co-fundadora e diretora de criação da Orbital Lab. Ele lembrou o período aberto para inscrições no Prêmio Aberje 2015 para mencionar então a importância da visibilidade na área, inclusive entre os pares internos nas organizações, numa validação que ajuda a referenciar a competência das equipes e até orçamentos futuros mais robustos. Outro ponto levantado por Senador foi a necessidade da integração entre academia e empresas como base para a compreensão da complexidade do mundo, e em especial dentro da dinâmica veloz das práticas recriadas de comunicação – que vão além do aperfeiçoamento e da evolução, chegando efetivamente a algo mais disruptivo. “E a questão não é só tecnológica, é também comportamental, com um cenário de interações e de consumo e criação de conteúdo distinto”, arrematou ele.

 Rafael Vergili partiu dos resultados de sua dissertação de mestrado, defendida em 2012 na Faculdade Cásper Líbero, para mostrar a realidade paradoxal de um uso de internet voltado a relacionamento, mas a condução do processo entregue a profissionais de marketing. Há diferenças significativas de visão e de abordagem entre relações públicas e mercadologia, que parecem não estar sendo consideradas pelos contratantes. Pesquisa de 2010 da consultoria Deloitte mostra que 78% dos casos são geridos por marketing. E isto decorre de uma série de questões, incluindo ai o baixo protagonismo de aprendizagens tecnológicas nos currículos de RP. Deveria haver maior diálogo com as ciências da computação e uma tendência a uma formação mais híbrida, com pensamento transdisciplinar que consiga dar conta de antecipar, prevenir, recuperar e acelerar cenários e efetivamente dominar o fundamento das redes. “Empresas procuram profissionais multifacetados, mas a formação engessada na academia traz um distanciamento. As competências são dadas no próprio mercado, com a prática e com treinamentos específicos”, aponta. E comenta sobre uma mudança profunda de topologia das redes, de centralizada à distribuída, o que requer uma estratégia de interação diferente. A proposta não é difusora, mas de intenso diálogo e sem o foco comercial normalmente empreendido nos contatos de negócios. São fornecidos atenção e conteúdo, e com isso busca-se credibilidade e confiança, para só depois chegar a alguma proposta de venda.

Vergili segue a noção de redes sociais conectadas, vinda de Danah Boyd, Walter Teixeira Lima Jr e Nicole Ellison, até para diferenciar das redes sociais cotidianas já mantidas pelas pessoas independente da tecnologia. Para ele, “empresas precisam adaptar-se a pessoas que têm disposição e exigência de amplos espaços de opinião e participação”. A ideia de “empoderamento” dada à internet e às redes sociais on-line merecem mesmo uma cuidadosa e demorada reflexão. E esse pensamento pode levar uma vez mais ao estudo dos processos que constituem exatamente as comunicações resultantes de relações entre pessoas e organizações. O poder maior deve ser associado a esse aspecto e não ao suporte. Por outro lado, também deve ser colocada em xeque a noção de feedback, pois este também se realinhou em termos de espaço e de tempo, levando mais uma vez à exigência por um bom e minucioso planejamento.

O palestrante trata com cuidado o elemento reputação e os desafios superlativos de gerenciá-lo em ambientes digitais. Segundo ele, “a função de gerir a reputação das empresas começou a ganhar ainda mais destaque com as novas formas de interação propiciadas pela web”. Se isso faz com que o acesso e a quebra de barreiras possam ser utilizados com mais rapidez por todas as organizações, democratizando o acesso e a comunicação, também potencializa as relações entre públicos e essas mesmas organizações. Isso leva a conexões na velocidade do pensamento: menos controle, mais agilidade, riscos de mal- entendidos, maior aproximação: tudo ao mesmo tempo e com todos os desdobramentos possíveis.

O evento teve apoio da Braskem. Mais informações sobre as próximas edições do evento podem ser obtidas pelo telefone 11-3662-3990 Ramal 821 ou ainda no e-mail bianca.goncalves@aberje.com.br, com Bianca Gonçalves.