Case da Natura encerra programação do Brazilian Day no Chile

A Aberje realizou em Santiago do Chile neste dia 9 de agosto de 2012 a 1ra  Jornada Brasileña de Comunicación Corporativa Chile – Brasil. Trata-se da  versão latino-americana do projeto internacional Brazilian Corporate Communications Day, já realizado em Nova Iorque, Londres e Buenos Aires.  Tudo aconteceu no Grand Hyatt Santiago com palestras de profissionais do Itaú-Unibanco, Natura, Vale e Petrobras.

O Colegio Profesional de Relacionadores Públicos de Chile foi co-anfitrião do evento. Participaram mais de 150 pessoas, entre diretores de empresas, executivos de comunicação, representantes do governo e da imprensa, pesquisadores e acadêmicos. As atividades foram encerradas com a palestra de Fernando Del Mar, gerente de Comunicação, Marketing e Operações Internacionais da Natura. Ele já tem 17 anos de trajetória na empresa, principalmente empenhados na expansão internacional na América Latina e Europa.

Del Mar explicou o conceito "bem estar bem" da Natura e o posicionamento sustentável

Del Mar começou com um panorama conceitual da razão de ser da Natura. “Bem estar bem” é um posicionamento que envolve uma relação harmoniosa consigo mesmo e uma compreensão da interdependência no mundo. A missão é propor uma marca de expressão mundial identificada com a comunidade numa teia de relações produtiva, engajada e amplamente benéfica para todos. É uma visão sistêmica de realidade que reflete na gestão da companhia. Afinal, a empresa é um organismo vivo criado e mantido por relações.

A gestão da sustentabilidade é um processo que envolve definir e planejar, monitorar, educar e desenvolver e por fim comunicar, partindo de procedimentos como engajamento de stakeholders, construção de matriz de materialidade, análise interna e mapeamento de processos. Isto para que o “triple bottom line” seja realizado: na dimensão econômica com geração de caixa, crescimento e rentabilidade; na dimensão social com geração de valor para consultoras e repartição de benefícios com comunidades extrativistas; e ambiental com preocupações com carbono netro, utilização de refil, extração sustentável e uso de materiais reciclados e recicláveis. Ele detalhou a divisão de públicos da empresa, com construtores de marca (consultoras, consumidor final, fornecedores e funcionários - têm atuação direta na construção de valor da marca), avalizadores de marca (imprensa, acionistas, ONGs, formadores de opinião e acadêmicos - têm alguma autoridade sobre aspecto relevante da marca, cuja opinião influencia outras pessoas) e relacionamentos corporativos (governo, comunidade de entorno e entidades de classe - grupos que representam interesses de comunidades, classes ou governos e estabelecem com a marca uma relação corporativa).

A atuação internacional da multinacional brasileira está localizada até agora no México, Colômbia, Peru, Chile, Argentina e França. Entre as características da atuação estão uma busca por plena adaptação à realidade local, com equipe consolidada. Em todos os mercados citados, eles têm encontrado uma boa aceitação da Venda Direta, com sua marca em ascensão a partir de produtos “aspiracionais” e de alta aceitação. Já são mais de 280 mil consultoras fora do Brasil.

A comunicação está pautada na  ética e na inovação, a partir de um conjunto de orientações para uma comunicação mais ética e alinhada à essência da marca. Isto orienta o tom do discurso para os diferentes públicos e iniciativas como patrocínios, eventos e propaganda e torna as tomadas de decisão mais autônomas, coerentes e embasadas. Del Mar disse trabalhar sobre nove diretrizes, como meio e mensagem coerentes,  uso de espaços junto a outras marcas, impacto ambiental, comunicação não-invasiva, respeito à criança, diálogo e cocriação, diversidade, verdade e ampliação da consciência. “Definimos nossos veículos com base em seu posicionamento ético e não somente em suas características técnicas. Também valorizamos a diversificação de meios e mídias como forma de contribuir para a desconcentração de veículos e sua consequente pluralidade de informações, pontos e vista e contato”, complementa.

A empresa considera o conceito dos 3R’s (Reduzir, Reutilizar, Reciclar) tanto no conteúdo da comunicação como também em suas formas de execução. Utilizam recursos e resíduos de forma racional, priorizando materiais reciclados e ecológicos e buscam o diálogo, principalmente em situações adversas, para permitir que a verdade seja interpretada por diversos pontos-de-vista. Segundo o palestrante, isto tem gerado identificação com a marca e e permitido determinar se a comunicação Natura parece ofensiva a algum dos nossos públicos. Em sua visão, deve-se “assumir as evoluções da sociedade de forma autêntica e criativa e isso se reflete em uma comunicação baseada na diferenciação e no posicionamento não pautado por padrões já estabelecidos, buscando respeitar e evidenciar a diversidade de raça, gênero, opção sexual, idade ou religião”. Para tanto, buscam fornecer informações claras, amplas e verídicas sobre os processos, produtos, serviços, práticas, compromissos e crenças, sem promessas exageradas sobre os benefícios dos produtos ou exaltação das atitudes. “Buscamos transmitir valores em todos os nossos processos de comunicação, pois acreditamos que isso estabelece e estreita vínculos com o consumidor”, finaliza.