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Brazilian Corporate Communications Day reverbera na imprensa internacional
15/06/2012
A Jornada Brasileña de Comunicación Corporativa Argentina – Brasil, edição argentina da série Brazilian Corporate Communications Day, reuniu cerca de 200 executivos de comunicação em Buenos Aires no último dia 5 de junho.
O evento foi o quarto da série Brazilian Corporate Communications Day e o primeiro da América Latina. A edição que abriu a série de 2012, 3º ano da iniciativa idealizada e realizada pelo diretor-geral da Aberje e Professor Doutor da ECA-USP, Paulo Nassar, tem patrocínio máster da Petrobras, patrocínio do Itaú-Unibanco e da Vale e é realizado em parceria com o Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina.
Ecos Argentinos
Além dos diretores e gerentes de empresas e instituições estrangeiras e internacionais, representantes da academia, do governo, de associações e, principalmente, da imprensa participaram do evento para conhecer as práticas de excelência da comunicação empresarial brasileira e participar da troca de experiências.
Confira as entrevistas e a cobertura realizadas pela revista Imagen, que acompanhou o evento:
Como el tango, para la Argentina, la Bossa Nova es el género que mejor representa al Brasil ante el mundo: nació en los 60 como fusión de jazz y folclore afroamericano, y gracias a su componente jazzístico no pierde vigencia. No será el género más popular en Brasil, pero es sin duda el estilo brasileño más sofisticado y admirado por los melómanos occidentales. Traducida, Bossa Nova significa algo así como Nuevo Encanto o Nueva Magia.
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¿Pero hay magia en la Comunicación Empresaria Bossa Nova? ¿Puede servir de guía el éxito de las empresas brasileñas para el sorprendente silencio de las empresas argentinas ante un gobierno que avasalla los últimos vestigios de la economía de mercado? Después de todo, Brasil está gobernado por una ex guerrillera (auténtica y no de relato) que lleva su país hacia un impensado liderazgo a nivel mundial con y no contra sus empresas.
El hecho de que desde hace una década gobierne el izquierdista PT (partido laborista) y que el capitalismo brasileño se esté desarrollando como nunca en su historia no está aislado de la fenomenal evolución de la comunicación corporativa en Brasil.
Tampoco es casual que en la Argentina, la presidenta Fernández de Kirchner avance cada vez más sobre la iniciativa privada con bastante acompañamiento de la opinión pública, sin que las empresas ejerzan la más mínima resistencia a lo que desde el gobierno argentino llaman la “batalla cultural”.
Y las empresas brasileñas están haciendo además un admirable trabajo para crear una versión “brasileira” de la comunicación corporativa: una disciplina que heredaron de Estados Unidos, principalmente, y, en menor de medida, de Europa, a la que le están agregando condimentos autóctonos de los que están muy orgullosos: la semana pasada la principal asociación de comunicadores empresarios de Brasil, Aberje, realizó en Buenos Aires una conferencia para presentar casos exitosos de comunicación a nivel mundial de empresas brasileñas: EMBRAER, Ambev, Banco Itaú, la eléctrica privatizada CPFL.
Bajo el título de Primera Jornada de Comunicación Corporativa Argentina-Brasil o Brazilian Corporate Communications Day, no se trató de una reunión casual si no de una escala más en un road show mundial para llevar la comunicación corporativa brasileña a todo el mundo: ya pasaron por Londres, Nueva York y Berlín, y próximamente seguirán por Santiago de Chile. Además invitarán a comunicadores empresarios argentinos a exponer e intentar explicar la (in) comunicación empresaria argentina ante colegas brasileños.
“Esta iniciativa de Aberje es parte de la diplomacia pública brasileña y apunta a mostrar que hay un estilo de comunicación corporativa propia en Brasil que nace de su diversidad”, explica Paulo Nassar, desde hace más de una década presidente de Aberje, una asociación similar a la norteamericana IABC, nacida de los editores de house organs y revistas empresarias, que evolucionó hasta convertirse en la asociación de comunicadores empresarios más poderosa y activa de América latina: tiene incluso miembros en Estados Unidos y Europa.
Con sede en Sao Paulo, Aberje cuenta con un presupuesto de 7 millones de dólares anuales, tiene una biblioteca sobre comunicación única en el mundo, realiza 150 eventos anuales en todo el país y financia investigaciones y encuestas.
Aberje no es importante solo como entidad profesional que contribuye a desarrollar la profesión, sino que ayuda a las empresas a comunicarse mejor con la sociedad y a tener mejor vínculo con todos los públicos, incluso el gobierno. Hoy Brasil está gobernado por una ex guerrillera, Dilma Rousseff, a la que no se le ocurriría amedrentar a los empresarios que salen a opinar sobre economía. Mucho menos se le ocurriría no escucharlos, cuando opinen que alguna medida de su gobierno puede ser perjudicial para el desarrollo empresario.
Los miembros de Aberje y los comunicadores empresarios brasileños quedaron apabullados por los relatos de sus colegas argentinos de que los empresarios argentinos no pueden decir ni “mu” ante los desbarajustes económicos del gobierno por miedo a represalias que pueden atentar contra la subsistencia de sus empresas, sus carreras o incluso su seguridad personal.
“Las empresas deben intervenir en el debate público sobre el sistema económico que mejor sirve al desarrollo de un país, pero lo deben hacer desde sus instituciones empresarias”, sostiene Nassar con prudencia diplomática. El presidente de Aberje es además autor de diversos libros de comunicación y un respetado académico en Brasil.
Entre los puntos salientes de su receta, un consejo que también vienen dándoles a los empresarios argentinos gurúes locales, como Carlos Fara en la última edición de IMAGEN: “generar su propia narrativa”.
Algunas de las diferencias que quiere destacar Aberje en la comunicación corporativa que, admiten, aprendieron de las empresas multinacionales: “la enorme diversidad cultural del Brasil y el desarrollo de programas de sustentabilidad y responsabilidad social”, explica Nassar.
“Llevamos nuestro mensaje a los profesionales locales de PR porque ellos hoy son tan líderes de opinión como los periodistas”, explica Eraldo Carneiro, vicepresidente del Consejo Deliberativo de Aberje y a la vez gerente de Comunicación Internacional de Petrobras. La petrolera fue el main sponsor del evento, junto con el banco Itaú, la minera Vale y Unibanco.
El evento estuvo auspiciado por el Consejo Profesional de RR.PP., y el presidente de la asociación argentina, Gustavo Pedace, fue uno de los expositores.
La acción de diplomacia pública de los comunicadores empresarios brasileños se complementaria más adelante en 2012 con una invitación de Aberje para que algunos comunicadores empresarios argentinos expongan casos de estudio en Sao Paulo.
Autor: Diego Dillenberger
Durante la jornada del Brazilian Corporate Communications Day en Buenos Aires, el pasado martes en el Park Hyatt Palacio Duhau, en Buenos Aires, se presentó en sociedad el nuevo gerente ejecutivo de Comunicación de Petrobras Argentina desde la partida de Pablo Puiggari, hace más de dos años.
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Nicora es argentino y su último destino fue Colombia, donde dirigía las operaciones de estaciones de servicio.
La partida de Puiggari se produjo durante el inicio de un proceso de desinversión de Petrobras en la Argentina en el que el departamento de PR se achicó. Tras su partida emigraron varios ejecutivos de PR. Petrobras se desprendió de una de sus dos refinerías y de buena parte de su red de estaciones de servicio.
Quedaron al frente de la comunicación y asuntos públicos Alfredo Bernardi (Prensa y Public Affairs) Diego Saralegui (Public Affairs) y Juan Zajdman (Comunicación Institucional). Ahora ellos responderán a Nicora que, según explicó al margen del Brazilian Day Eraldo Carneiro, gerente de Comunicación Internacional la petrolera brasileña, tendrá una función similar a la que tuviera hasta hace dos años atrás Puiggari.
Ahora Nicora llega en un momento en el que el gobierno argentino inició una etapa de gran agresividad hacia las empresas y puso el foco en el sector energético. Durante la polémica reestatización de la petrolera española YPF, el gobierno ordenó a las provincias que le quitaran áreas petroleras concesionadas a la empresa semiestatal brasileña como una forma de desviar la responsabilidad por la crisis energética que sufre el país. Luego de casi una década de malas políticas de precio que llevaron a la desinversión de prácticamente todas las empresas energéticas, Argentina debe gastar crecientes cantidades de divisas para importar cada vez más petróleo y gas: el resultado exactamente opuesto al de la política energética brasileña, que se está convirtiendo en uno de los mayores productores de energía del mundo.
Sin embargo Petrobras tiene, en el largo plazo, posibilidades de ofrecer a la Argentina su tecnología líder en perforaciones en aguas profundas: El gobierno kirchnerista creó hace ocho años, con ENARSA, una empresa especialmente destinada a explorar la enorme superficie del mar continental, sin resultado alguno. Gobiernos futuros no tendrán más remedio que acudir a los brasileños para explorar el mar argentino.
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