O que você faria se não tivesse medo de mudar?, pergunta Itaú Unibanco

What would you do if you were not afraid of changing? Foi assim que iniciou a apresentação do Itaú Unibanco, através de seu Superintendente de Comunicação Corporativa, Paulo Marinho, no 4º Brazilian Corporate Communications Day. O evento está sendo realizado pela Aberje desde o início da manhã deste dia 16 de abril de 2014 no Hotel Hudson em New York. Ele já deu logo a solução: chamar o time de comunicação e deixa-lo trabalhar. As formas de planejar e operacionalizar esta concepção foram mostradas durante a palestra.

Ele utilizou depoimentos de Fernando Almeida, presidente do CEBDS; Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor-doutor e livre docente da ECA/USP; e Cees Van Riel, presidente e fundador do Reputation Institute, para embasar a proposta de valor da área em torno de rituais variados de legitimação pública. Foi com esta base que apresentou a espiral da reputação do banco, em sua proposição de ser líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes. E cabe aos comunicadores liderar a gestão da reputação, a fim de garantir o alinhamento entre o que se diz e o que se faz. Uma grande parte do trabalho, para além das questões criativas, reside no monitoramento de percepções junto a colaboradores, clientes, acionistas, investidores e meios de comunicação, através da ferramenta RepTrak. O modelo é baseado em sete dimensões - Liderança, Governança, Desempenho, Produtos e Serviços, Inovação, Trabalho e Cidadania - e também em 26 atributos que refletem a estratégia da indústria financeira e ainda visão e propósito.

Marinho mostrou várias ações dentro desse direcionamento, como uma publicação para empregados com mensagens-chave e guia de posicionamento oficial para porta-vozes, além de workshops para as áreas de negócio para mapear riscos e oportunidades de reputação. Com isto, coletam informações pertinentes e números sobre as várias áreas para a preparação de mensagens concisas e objetivas sobre temas sensíveis, fornecendo a porta-vozes um conteúdo relevante e de fácil compreensão. Sobre clientes, ele fez um retrospecto histórico, falando do desafio de tratar com clientes insatisfeitos e com as instituições de defesa do consumidor. Desde então, há um forte processo de diálogo para, ao menos, conseguir o benefício da dúvida. “Eles têm nos ajudado a ser uma empresa melhor e mais transparente e nós mudamos muitos produtos, serviços e a forma como comunicamos”, apontou.

A palestra focou então nos acionistas e no compromisso com a transparência. Ele fez referência ao relatório integrado com outras áreas, como Relações com Investidores, Finanças e Sustentabilidade. O Itaú Unibanco é a primeira empresa no sistema financeiro brasileiro a apresentar um relatório conforme o IIRC, associando os resultados financeiros para o valor criado no caso de iniciativas que são mais difíceis de medir, como ações sociais e ambientais. Ainda foram abordadas as atividades com a sociedade. “O mundo, as pessoas e as empresas têm mudado muito e rapidamente. E não é diferente com processo de comunicação, entendendo que o bom relacionamento gera confiança. Processos bem definidos trazem o benefício da dúvida, a licença para operar, a atração de talentos, e tudo isto têm mais valor compartilhado para as partes interessadas”, finalizou.

O evento é realizado sob o patrocínio master da Petrobras e patrocínio do Itaú, da Vale e da Bayer. Tem co-realização da Syracuse University, com suporte institucional da Global Alliance for Public Relations & Communication Management, da Brazilian American Chamber of Commerce, da consultoria PRIME Research, da revista Época Negócios e do Jornal Valor Econômico.