| 
| 
| 
COLUNAS
Claudio Cardoso
É professor associado da UFBA, professor visitante da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), primeiro diretor do capítulo Bahia da Aberje, e colunista da CBN.
Comunicação Preventiva: um sonho de futuro
Tweet
Publicado em 13/11/2012
Nunca consegui entender porque empresas não remuneram seus executivos pelo desempenho positivo na promoção das suas marcas. Quase nenhuma empresa remunera, no Brasil, o funcionário que cuida da imagem: o prêmio ainda vai exclusivamente para aquele que faz caixa.
A questão é que para chegar a reconhecer e premiar aquele que promove a marca é preciso mudar alguns paradigmas. Desde o mais elementar, compreender que comunicação é responsabilidade intransferível de cada integrante da empresa, e não apenas da equipe de comunicação. Se houver uma.
Faltam critérios de avaliação do desempenho das marcas: as empresas ainda não se empenham em definir indicadores da qualidade de exposição da imagem. Sem informação, a gestão fica comprometida.
Dois exemplos, para ilustrar:
• O executivo de uma telefônica aplica telemarketing realizado por máquinas que ligam automaticamente para a casa das pessoas oferecendo promoções;
• Numa obra onde aconteceu um terrível acidente amplamente divulgado pela imprensa, participações nos resultados foram distribuídas aos gerentes pelo cumprimento de prazos e sucesso nas vendas.
Estas ilustrações destacam o fato de que, ao menos no que concerne à remuneração, parece existir um completo descolamento entre meta financeira pura e simples – que uma vez alcançada merece premiação – dos demais aspectos que concorrem para o sucesso de um negócio. Em particular, aqueles mais difíceis de serem avaliados, como a promoção da marca.
Os gerentes da obra não cuidaram devidamente da tragédia e expuseram negativamente a marca da construtora. O executivo da telefônica, apesar das vendas pelo telemarketing, deveria ser avaliado pelas inúmeras queixas nas redes sociais. Funcionários como esses corroem alguns dos principais ativos da organização: a credibilidade, o prestígio e a reputação.
Acontece que ainda vigora a mentalidade do caixa da empresa. Mas, ao se remunerar o integrante que cuida da boa imagem o jogo pode mudar: estimula-se o investimentodeliberado para mitigar riscos e promover a imagem. E daqui emerge um novo paradigma da comunicação empresarial, orientado por indicadores sensíveis ao mercado, capazes de detectar ameaças e oportunidades.
Qual é a receita para mudar esse jogo? Não é fácil. A lista é longa, mas o roteiro está pronto: monitore imprensa e redes sociais; faça enquetes; defina indicadores de desempenho; estabeleça regras de premiação interna; identifique ameaças; converse com públicos de interesse; construa e mantenha bons relacionamentos.
Acima de tudo, eduque o integrante para uma conduta de atenção e consideração com todas as pessoas, indistintamente. A nova comunicação não se limita à publicidade ou a assessoria de imprensa. A marca se constrói pela atitude das pessoas que a representam.
Esse é um sonho de futuro. Só espero que não demore muito.
Os artigos aqui apresentados n�o necessariamente refletem a opini�o da Aberje
e seu conte�do � de exclusiva responsabilidade do autor. 1602
