A comunicação pública deve mostrar em primeiro lugar que tem sua identidade autônoma e específica. O que a distingue da comunicação comercial das empresas é o fato dela não ser estruturada sobre a capacidade de produzir ações de compra e também de adaptar dela o fundamento econômico de estar a serviço dos cidadãos (como a comunicação comercial está a serviço dos clientes). E, acima de tudo, a serviço da competitividade (no caso da comunicação pública em termos de território, enquanto a outra é solicitada a favorecer a concorrência entre empresas). 

Mas ela também se diferencia da comunicação social porque, neste campo delicado, a tarefa das instituições é explicar leis e regulamentos sobre as políticas sociais em vigor; e também o de favorecer o acesso a serviços e estruturas; enquanto que a associação privada dos cidadãos emite comunicação para defender - se necessária, também dialeticamente junto às instituições – valores e direitos. 

 

Além disso, se por comunicação pública entendermos o âmbito das iniciativas de liderança das instituições e da administração pública, também precisamos distingui-la da comunicação política, que certamente pertence ao vasto campo da comunicação pública, mas com a característica ser um "Jano" de duas faces. Por um lado ela faz parte da vida democrática constitucional (quando então é extraordinariamente "pública"). Mas, por outro lado, ela é implementada por organizações políticas frequentemente de natureza privada, com métodos semelhantes aos da comunicação comercial, e com finalidade análoga à abordagem sedutora para orientar escolhas (e então, “ações de compra”). É evidente que as diversas formas de comunicação têm áreas de sobreposição. Mas, justamente por isso, o perímetro teórico que distingue uma da outra deve ser forte e claro; e neste perímetro é necessário desenvolver uma formação deontológica que não confunda nem os planos nem as palavras. 

 

Se eu tiver que resumir todos os desafios da comunicação pública em uma única coisa, eu diria que esta deve favorecer a reaproximação entre as instituições e os cidadãos, em uma fase histórica na qual cresce, sobretudo, a desconfiança, e na qual é difícil orientar a maioria a pensar e agir para sustentar os interesses gerais. 
 

 

 

Este é um dos campos nos quais diferença é mais clara. O marketing para as empresas é substancialmente uma ferramenta de exclusão, ou seja, de eliminação de círculos sociais da oferta e da procura por causa das barreiras de entrada altas demais. Isso porque, para as empresas, o marketing é uma ferramenta importante de contenção de custos. Ao contrário, porém, para as instituições o marketing tem caráter inclusivo porque a explicação das leis ou o acesso aos serviços dizem respeito a todos. Mas, na esfera pública falar para todos significa desenvolver um marketing social que diferencia, devido às diferentes capacidades de entendimento, idiomas e modalidades de relações. 

 

 

Nós observamos um uso muito forte das redes sociais na fase de formação de consenso, e então na fase eleitoral. Então nós vemos que, uma vez conquistado o poder, estes circuitos tendem a se desativar ou a se burocratizar. Frequentemente por razões de privacidade, por falta de motivação ideal, ou pela diminuição do impulso de participação. Há então uma tendência errônea de considerar estas formas de socialização on-line como uma "prática democrática". Ora, bater papo não é fazer democracia. É simplificar de forma tendenciosa os conceitos de "gostei" ou "não gostei" aplicando-os a questões que às vezes são interessantes, mas que outras vezes não são de forma alguma essenciais. A agenda da democracia tem suas regras e suas formas. Que requerem ainda mais responsabilidade, e, portanto mais transparência. A rede pode ajudar acima de tudo como um instrumento para disponibilizar informações, dados e conhecimentos voltados à conscientização, formação de opinião e responsabilidade. 
 

 

4. Qual é a importância das ferramentas de comunicação para o desenvolvimento do setor público? 

 

A comunicação pública tem que aprender a usar melhor suas superfícies sem esperar tudo das mídias. As mídias só usam um décimo das notícias em circulação, que elas preferem selecionar com base em uma preferência pelo alarmismo, sensacionalismos e patologias. Muito frequentemente as "notícias" que vão das instituições para os cidadãos permanecem fora desta modalidade.

A rede disponibiliza formas de relação diretas e interativas. Mas acima de tudo existem as superfícies públicas que são ponto de encontro e de relacionamento com grande difusão no território, e mediadas por uma ação humana responsável e afetiva. 

 

Há então uma coerência entre a comunicação externa e interna que é fundamental e que depende cada vez mais da web, que – devemos nos lembrar - não é mais uma "ferramenta" de comunicação, mas sim um ambiente de trabalho. 

 

Mas os operadores públicos devem sempre se lembrar de que em nossos países o analfabetismo de retorno é crescente. A maioria da população - mesmo tendo um diploma de estudo - não consegue mais ler a primeira página dos jornais e não entende a maior parte das palavras que circulam na política e na economia. Deste ponto de vista a recuperação da comunicação para a inclusão social tem que dispor de ferramentas socioculturais, que às vezes são mais importantes que as tecnológicas. A capacidade de usar as imagens e de acompanhar uma “explicação correta” é parte essencial da comunicação, que no mundo inteiro faz com que a ação das televisões públicas seja preciosa. Porém, frequentemente, tenta-se imitar os comerciais, e assim acabam cumprindo menos seu precioso papel de promoção da educação cívica de massa. 

 

 

 

O Brasil é um país grande, em fase de crescente competição internacional. Ele assumiu compromissos com o mundo. E deve estar à altura de três grandes responsabilidades: 

- Para com sua história, que também envolve aquela de alguns países que formaram sua complexidade étnica (entre os quais, em grande parte a Itália, que tem orgulho desta contribuição histórica e que abre uma relação muito profunda entre os dois países);

- Para com sua complexidade social interna, que nos últimos quinze anos obteve melhorias significativas nas condições de vida 

- Para com o equilíbrio econômico, ambiental e cultural internacional em relação ao qual o Brasil deve desenvolver uma história própria como portador de valores que são inseridos nos conflitos e nas críticas mundiais, para trazer uma proposta e uma solução.

 

Ora, a comunicação pública por um lado é uma “porta” a serviço do cidadão. Por outro lado ela é um storytelling nacional e internacional destinado a melhorar os processos de identidade, de solidariedade e de competitividade. 

 

Eu acredito que no Brasil há todos os recursos básicos - nas empresas, nas instituições, nas mídias, entre os criadores – para criar um espírito de "comunicação pública" que sustente este novo papel do Brasil, interna e externamente. O tempo é curto e para estes objetivos não basta mais usar a “resistência” da velha e doce imagem do país irresponsável que dança, brinca o carnaval e joga bola.