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COLUNAS


Tatiana Maia Lins
tmaialins@makemake.com.br

Consultora em Reputação Corporativa, fundadora da Makemake, empresa com foco em Reputação Corporativa, Planejamento de Comunicação, Engajamento de Stakeholders, Edição de Conteúdo e Reporte de Sustentabilidade.

Professora de Gerenciamento de Reputação Corporativa em cursos de extensão e in company, desenvolveu um método de diagnóstico de percepção de imagem corporativa baseado em Análise de Discurso e Semiótica, que permite à empresa descobrir os gaps entre a imagem e o posicionamento pretendido e a realidade. Desse modo, os pontos sensíveis são trabalhados de maneira mais focada com cada stakeholder e o posicionamento desejado é mais rapidamente alcançado.

Mestre em Jornalismo Internacional pela University of Westminster, em Londres, Tatiana tem MBA em Gestão Empresarial pela FGV-RJ e Pós-Graduação em Comunicação Integrada pela ESPM-RJ.

Reputação nas mãos dos stakeholders

              Publicado em 21/05/2013
Por esses dias vi na web um protesto contra a Abercrombie& Fitch (http://youtu.be/O95DBxnXiSo), uma marca americana de roupas cujo CEO parece que ainda não entendeu que vivemos na Era da Reputação. Ou, se entendeu, acha que pode controlá-la de seu escritório, ditando meia dúzia de barbaridades - o que é um equívoco. 
 
Em depoimentos, Mike Jeffries afirmou que nas escolas há os garotos “cool” e os que não são “cool” e que a Abercrombie& Fitch era uma marca para os meninos “cool”, simples assim. Por isso, ele não contratava vendedores feios, não fazia roupas em tamanho GG e queimava os estoques não vendidos para que não fossem doados.  Muitas marcas fazem isso. O maior problema é que Mike fala isso abertamente, adotando um discurso completamente excludente, esquecendo que ser “cool” é também ser politicamente correto. E assim vai por água abaixo grande parte do esforço de posicionamento positivo da marca, porque gera revolta na sociedade.
 
A Reputação das marcas é formada pela percepção que seus diversos stakeholders têm acerca dela, ao longo do tempo. Com afirmações como estas, Mike Jeffries incita um grupo de stakeholders com bastante poder de persuasão a se posicionar contra a marca, em resposta ao que ele diz. Na Era da Reputação, o célebre ditado “fale mal, mas fale de mim” não é inofensivo como outrora. A campanha “Fitch The Homeless”, que ganhou as redes sociais e propõe que as pessoas doem roupas da Abercrombie& Fitch para mendigos, é um exemplo do poder de mobilização da população contra uma marca. Apenas um!
 
Este caso me fez pensar em três dicas básicas que podem ser dadas para um bom gerenciamento de reputação:
• Cuidado com o que você fala e para quem você fala. Mike Jeffriespode pensar bobagens, mas o mundo não precisa ficar sabendo das bobagens que ele pensa. É preciso ter atenção às mensagens que são transmitidas, seus conteúdos e significados para os diversos públicos.  
• Cuidado com como você posiciona a sua marca. Como diz um amigo meu, “quem não posiciona é posicionado”.
• Cuidado com o seu ego. O poder e o controle sobre a reputação da sua marca estão nas mãos dos stakeholders.

Chegue junto e escute o que eles têm a dizer, em vez de tentar ditar como eles devem ver a sua marca. O que é construído em conjunto tem muito mais adesão. 
 
As dicas parecem óbvias, mas se todos as seguissem não teríamos tantos casos como o da Abercrombie& Fitch nas manchetes.
 

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