No último dia 21 de outubro, tive a honra de participar do 9º Congresso de Comunicação Empresarial Aberje Rio como palestrante. Falei um pouco sobre como as empresas podem lançar mão de suas reputações para um melhor posicionamento em momentos de crise econômica.

E um dos exemplos que usei, para ilustrar um bom trabalho de posicionamento baseado em seus atributos de valor para enfrentar a crise foi a campanha Volkswagen#vale. Usei este exemplo também para gerar debate.

Com um cenário nada animador no primeiro semestre deste ano, com queda nas vendas de carros de 20,7%, pior resultado desde 2007, a Volkswagen estreou uma campanha integrada de varejo no dia 15/07. O objetivo era mostrar o custo benefício dos carros e garantir que o investimento vale a pena. Para a campanha, o mote “Volkswagen#vale” foi usado em anúncios impressos, site, peças digitais, rádio, mídia exterior, ponto de venda e vídeos para TV.

Assista aqui um vídeo: https://youtu.be/OAJzS6CN4e4

Poucos meses depois, em setembro, o escândalo sobre o dispositivo que alterava resultados sobre emissões de poluentes em 11 milhões de veículos no mundo veio à tona. No olho do furacão, o CEO pediu demissão; o preço das ações caiu; e a empresa anunciou uma baixa contábil de € 6,5 bilhões (US$ 7,4 bilhões). Esperava-se uma queda nas vendas de carros da Volks, mas, para surpresa de muitos, os dados que temos até o momento indicam que não houve impacto nas vendas da Volkswagen na Europa após o escândalo.

“Por que isso acontece?” foi a dúvida que surgiu após a minha apresentação. Será que foi porque a empresa respondeu rápido? Será que foi porque ela conseguiu abafar o caso?

Não. Não apenas porque ela respondeu rápido. Ouso arriscar, e é só um palpite porque não fiz pesquisa para comprovar, que as vendas não tiveram impacto neste primeiro momento porque “sustentabilidade” e “governança” não são fatores determinantes para os compradores de carros da Volkswagen na Europa neste momento. São fatores que pesam pouco na decisão de compra daquele grupo. E também porque o lastro reputacional que a empresa construiu ao longo de anos, que confere aos seus veículos a percepção de que são robustos, conseguiu ser mais forte do que o escândalo. Reputação é isso, é o que fica com o tempo, apesar de todos os apesares.

O que aconteceu com a Volks não foi caso isolado. Há vários outros exemplos de empresas que conseguiram não ter abalo significativo em vendas após escândalos de grandes proporções. Portanto, queira você se destacar dos concorrentes em tempos de crise econômica, queira você se proteger caso escândalos venham à tona, o melhor a fazer é investir sistematicamente em reputação.

(Para quem quiser, os slides da apresentação estão disponíveis em http://www.makemake.com.br/#!Makemake-no-9º-Congresso-de-Comunicação-Empresarial-Aberje-Rio/pjfv7/5633c4660cf28bf12d889b72)