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Tatiana Maia Lins
tmaialins@makemake.com.br
Consultora em Reputação Corporativa, fundadora da Makemake, empresa com foco em Reputação Corporativa, Planejamento de Comunicação, Engajamento de Stakeholders, Edição de Conteúdo e Reporte de Sustentabilidade.
Professora de Gerenciamento de Reputação Corporativa em cursos de extensão e in company, desenvolveu um método de diagnóstico de percepção de imagem corporativa baseado em Análise de Discurso e Semiótica, que permite à empresa descobrir os gaps entre a imagem e o posicionamento pretendido e a realidade. Desse modo, os pontos sensíveis são trabalhados de maneira mais focada com cada stakeholder e o posicionamento desejado é mais rapidamente alcançado.
Mestre em Jornalismo Internacional pela University of Westminster, em Londres, Tatiana tem MBA em Gestão Empresarial pela FGV-RJ e Pós-Graduação em Comunicação Integrada pela ESPM-RJ.
As marcas e o nu frontal
A tendência de abertura não é mais tão novidade. Ela já vem sendo observada há alguns anos, seja por causa de mudanças de leis que exigem maior divulgação de dados por empresas de capital aberto, seja pela mudança no comportamento do consumidor - que está mais exigente e acaba diferenciando os produtos similares com base nas informações que possuem sobre as marcas, já que está cada vez mais difícil para os produtos se diferenciarem com base em seu desempenho ou atributos de qualidade. A grande mudança que está acontecendo é que se antes o "nu" só era adotado por marcas mais ousadas e de vanguarda, agora ele está se tornando mais comum, uma vez que as marcas começam a ver que a exposição pode ser positiva e que ajuda a fortalecer o lastro reputacional.
Nem todas as marcas precisam encarar o nu frontal tão escancarado, por características dos mercados em que atuam. Mas não adianta tentar se esconder. Não é porque as marcas não se desnudam publicamente que os consumidores e demais públicos de interesse não a desnudam em suas conversas com amigos e nas redes sociais. Sendo assim, acredito que melhor estratégia não seja se esconder, mas encarar o nu de peito aberto e, de preferência, sem muito "PhotoShop". A empresa que tentar ações de nu frontal maquiando dados será fortemente bombardeada.
E como fazer esse nu sem passar vergonha?
A partir do diálogo franco, aberto e transparente as marcas podem estabelecer mais relações de ganha x ganha com todos. As marcas não precisam ser perfeitas, mas precisam mostrar interesse sincero em melhorar os seus produtos, serviços, processos e impactos. As empresas que investem em relacionamentos duradouros com os seus públicos de interesse ganham em reputação em relação a seus concorrentes diretos, exemplos não faltam. Não podemos esquecer que vivemos a Era da Reputação.
A meu ver, há cinco questões básicas que as marcas precisam responder antes de encarar o nu frontal com êxito: para que existem; por que existem; por que atuam da maneira em que atuam; em que podem melhorar e em que são boas.
Como os coleguinhas vêm se desnudando?
A Coca-Cola está veiculou uma campanha na TV falando em calorias (), um ótimo exemplo de nu frontal, pois consegue falar de modo positivo sobre algo tido como negativo pela população ao mostrar o que as pessoas podem fazer para gastar as calorias ingeridas com o refrigerante e ainda dá a opção de a pessoa optar pela coca zero se não quiser ingerir calorias.
O Spoletto, há alguns meses, também desenvolveu uma ótima ação de nu frontal em sua resposta ao vídeo feito pelos humoristas do ‘Porta dos Fundos’ que ironizava o tratamento recebido pelos consumidores em filas dos restaurantes do Spoleto. Em resposta, a marca fez também um vídeo mostrando a situação e pedindo aos clientes que se casos como aqueles voltassem a acontecer, que eles denunciassem. Foi uma ótima saída e trouxe resultados concretos, pois agora os atendentes parecem pressionar menos os clientes em suas escolhas.
Os artigos aqui apresentados n�o necessariamente refletem a opini�o da Aberje
e seu conte�do � de exclusiva responsabilidade do autor. 1223
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