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COLUNAS


Rodolfo Zabisky


Rodolfo Zabisky escreve sobre “Reputação Corporativa e Valor de Marcas e Empresas”. Ele é sócio fundador, CEO e Chairman da MZ”, consultoria líder em comunicação de negócios, reputação e valor na América Latina. Formado em engenharia química pelo IMT-Escola de Engenharia Mauá, com MBA pela FGV-SP e Columbia Business School (NY). Trabalhou por 18 anos no Grupo Odebrecht, nas áreas de tecnologia, negócios/planejamento comercial, relações com investidores e operações financeiras estruturadas. Em 1995, ele foi um dos cinco finalistas no Desafio Empreendedor Internacional Global do MOOT CORP (Universidade do Texas, em Austin). Eleito empreendedor do ano de 2007 pelos rankings da Endeavor-Exame PME (categoria inovação) e FGV-PEGN (categoria crescimento). De 2012 a 2015, ele também liderou a iniciativa “Brasil+Competitivo” com o objetivo de encorajar melhores práticas em produtividade e governança, que evoluiu para se tornar o “FEED Competitividade” (atividade conjunta com a Fundação Dom Cabral - FDC). 

Tangibilizando a reputação corporativa e o impacto no valor da Petrobras

              Publicado em 22/03/2016

Reputação virou a nova palavra de ordem entre os comunicadores, entretanto e na grande maioria dos casos, de forma intangível. Para nós da MZ”, a reputação está intrinsicamente ligada ao negócio e influencia diretamente os resultados da empresa e a sustentabilidade desse desempenho no longo prazo. Entretanto, é raro encontrar abordagens pragmáticas e realmente consultivas para marcas e empresas, que possam realmente impactar desde executivos de comunicação até conselheiros de administração.

Mas por que isso seria relevante para conselhos de administração? Nós acreditamos que entre as atribuições dos conselheiros, além de supervisionar e apoiar os executivos da companhia na implantação das estratégias definidas, outras duas são cruciais: (i) criar valor aos sócios/acionistas; e (ii) assegurar a eficiente gestão de riscos corporativos, com especial atenção ao risco reputacional (essencial para a sustentabilidade dos negócios).

Mas como melhorar se não existe disponibilidade de indicadores simples, tangíveis e de acesso público a todos os stakeholders? E se existissem, poderiam tais indicadores resolver The Board’s Missing Link (O elo perdido do conselho)[1]?

O Índice de Valor Engage (IVE) e o Índice de Reputação Engage (IRE)

Nós na MZ” acreditamos que o valor de uma companhia pode ser, simplificadamente, explicado como um somatório de dois componentes: um tangível, fundamentado no desempenho financeiro, e um intangível, no qual o principal elemento é a reputação corporativa (o que inclui qualidade dos executivos, governança e sustentabilidade, gestão de talentos, marketing, capacidade de inovar e qualidade dos produtos/serviços, dentre outros).

Para ilustrar esse nosso approach, tangibilizando assim a reputação corporativa, analisamos o caso da Petrobras. Muito se fala da queda do preço de ações ou do valor de mercado daquela companhia, mas pouco se analisa comparativamente aos pares sob o ponto de vista de criação de valor aos acionistas. Nós desenvolvemos um indicador simples, o Índice de Valor Engage (IVE) calculado como a média dos múltiplos de analistas (no caso do setor de óleo e gás, EV/EBITDA) ajustada ao upside de preço das ações naquele momento. A figura abaixo ilustra os IVEs ao longo do tempo para Petrobras e quatro outras empresas amostradas (ExxonMobil, Chevron, Shell e BP).

Análise de Valor de Mercado da Petrobras x Pares Internacionais no 3T2015

Além da relevância do IVE em um determinado período, o processo de criação (ou destruição) de valor aos acionistas pode ser quantificado acompanhando-se a evolução do Gap de Valor Engage (GVE), obtido pela divisão de IVEs ao longo do tempo. O GVE expressa o quanto poderia ser o valor de mercado de uma empresa em relação a qualquer outra companhia (ou em relação à média de mercado), tomando-se por base o múltiplo de mercado selecionado (tabela abaixo).

Análise de Valor de Mercado da Petrobras x Pares Internacionais

No caso da Petrobras, enquanto o GVE (Gap de Valor Engage) de 2012 era de apenas 3% em relação à ExxonMobil, esse cresceu exponencialmente para 103% no terceiro trimestre de 2015 (3T15). Ou seja, os US$24 bilhões de valor de mercado da Petrobras poderiam ser US$49 bilhões, caso a companhia fosse percebida pelo mercado como é percebida a ExxonMobil. Simplificadamente, US$25 bilhões de perda aos acionistas.

Indo mais profundamente na questão de destruição de valor aos acionistas da Petrobras, desenvolvemos um segundo indicador para quantificação (ou seja, tangibilização) do impacto da reputação corporativa da companhia no seu valor de mercado. Esse indicador é o Índice de Reputação Engage (IRE), calculado com base em três conjuntos de dados principais:

(i)     pesquisas de opinião junto a stakeholders (como, por exemplo, as empresas mais admiradas, criteriosamente realizada por profissionais que entendem de negócio);

(ii)    modelagem e regressão das informações financeiras divulgadas com as pesquisas de opinião junto a stakeholders (item “i” acima) para identificação do valor da reputação corporativa (prêmio da reputação como percentagem do valor de mercado da empresa); e

(iii)   análise de sentimento da exposição da empresa e suas marcas na imprensa tradicional e nas redes sociais (indicador de sentimento ponderado).

Análise de Valor da Reputação Corporativa da Petrobras x Pares Internacionais no 3T2015

No caso de Petrobras (exemplificado na figura acima), contamos com a colaboração de Simon Cole, da Reputation Dividend (consultoria Londrina) que acompanha anualmente as maiores empresas do Reino Unido e dos EUA no que se refere a prêmio de reputação. O Reputation Dividend utiliza-se da pesquisa “as empresas mais admiradas”. O Gap de Reputação Engage (GRE), diferença entre IREs, expressa o quanto poderia ser o valor da reputação corporativa da Petrobras em relação às quatro empresas pares da amostra utilizada (tabela a seguir).

Análise de Valor da Reputação Corporativa da Petrobras x Pares Internacionais

Assim, enquanto o GRE (Gap de Reputação Engage) de 2012 da Petrobras era de 38,5% em relação à ExxonMobil (já elevado àquela época), esse se acentuou mais ainda atingindo 51,1% no 3T15. Ou seja, caso a Petrobras fosse percebida pelo mercado como é percebida a ExxonMobil, 51,1% do seu valor de mercado (US$24 bilhões no 3T2015) seria adicionado, chegando-se a US$36,3 bilhões.

Considerações Finais e Conclusão

Nós na MZ” acreditamos que os indicadores IVE (Índice de Valor Engage) e IRE (Índice de Reputação Engage) e, principalmente, o histórico relativo entre eles consubstanciado no GVE (Gap de Valor Engage) e no GRE (Gap de Reputação Engage) se constituem em uma metodologia tangível para demonstrar o quão diferenciada é uma empresa (e obviamente seus gestores) do ponto de vista de criação de valor aos sócios/acionistas e gestão da reputação corporativa (sustentabilidade de resultados no longo prazo).

Aplicando esses conceitos no caso da Petrobras, conclui-se que:

(i)     A Petrobras (base 3T2015) poderia ter um valor de mercado de US$49bilhões, caso fosse percebida como a ExxonMobil. Isso equivale a US$25 bilhões de perda aos acionistas da companhia;

(ii)    A reputação corporativa da Petrobras apresentou um GRE de 51,1% em relação à ExxonMobil (também no 3T2015). Isso é, 0,511xUS$24 bilhões=US$12,3 bilhões poderiam estar no valor de mercado da companhia, caso ela não estivesse com um índice de reputação tão negativamente impactado; e

(iii)   A diferença, entre o gap de valor total (US$25 bilhões) e o gap atribuído à reputação corporativa (US$12,3bilhões) é decorrente do pior desempenho financeiro relativo da Petrobras, ou seja, US$12,7bilhões (isso em relação à empresa melhor posicionada da nossa amostra acima – ExxonMobil).

 

Notas:

(*) Gaps calculados entre Petrobras e cada empresa par/concorrente

(**) Prêmio de reputação: calculado por regressão de modelo matemático que contempla: (i) demonstrações financeiras (intangível do balanço das empresas), e (ii) pesquisa de percepção junto a stakeholders. O Índice de Reputação Engage (IRE) combina o prêmio de reputação com o sentimento da mídia (notícias e redes sociais no 3T2015, levantado pela plataforma NetBase).

(***) A divulgação de resultado da Petrobras para o ano de 2015 está prevista para final de março/2016. O preço das ações é de 31/12 (anos 2012, 2014 e 2014) e de 30/11/2015 (para o 3T2015).

 


[1] Cynthia A. Montgomery e Rhonda Kaufman (Harvard Business Review, 2003)


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 937

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