No mais recente Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa do Megabrasil, um desafio foi colocado a uma mesa experiente, da qual tive a honra de participar com Luiz Lara, da LewLara/TBWA; Marco Lage, da Fiat Chrysler (FCA); Gaudêncio Torquato, o precursor do estudo sistêmico da Comunicação Corporativa do Brasil, com mediação de Claudia Vassalo, CEO, da CDI: Como construir reputação e vender melhor a atividade de Comunicação Corporativa.

Às lúcidas considerações dos painelistas, acrescentei minha contribuição adicionada a um levantamento que fiz por meio de uma enquete realizada com dez profissionais com mais de 25 anos de experiência na área, carreira consolidada e referências em nosso setor como diretores de Comunicação Corporativa de empresas internacionalizadas e presidentes de Agências de Comunicação.

Foram duas simples perguntas endereçadas: Quais os principais avanços que o profissional de Comunicação Corporativa já alcançou e os principais gargalos que ainda enfrenta para que tenha o reconhecimento por sua contribuição estratégica.

Houve consenso que principalmente as últimas duas décadas registraram uma elevação do patamar de entrega e da contribuição estratégica da Comunicação Corporativa nas organizações. Como “guardiães da reputação”, conduzindo a única área com um olhar voltado à percepção de todos os stakeholders internos e externos da organização, os melhores profissionais de Comunicação Corporativa pavimentaram seu crescimento na escala hierárquica das organizações, adquirindo respeito da alta direção. Passaram de “tarefeiros” a estrategistas institucionais da marca e da narrativa da empresa.

Os novos tempos ditaram novos desafios na construção e manutenção da reputação, um ativo caro para ser construído e muito rápido para ser destruído, principalmente em momentos de crise. As mídias sociais ampliaram os canais de voz e multiconectaram os stakeholders, tornando-os “broadcasters” de suas percepções, alçando-os ao campo dos influenciadores de fato. A pressão de fora para dentro das organizações passaram a demandar um posicionamento de marca bem mais claro: não basta apenas dizer o que a empresa faz e como faz, mas sim para que existe. Qual o seu propósito. Nesse complexo e dinâmico campo é que age o profissional de Comunicação Corporativa.

Entretanto, a outra face dessa moeda estampa que os avanços não foram lineares e nem institucionalizados. Ainda estão mais individualizados nos profissionais mais destacados de Comunicação Corporativa do que no mercado como um todo. As discussões sobre espaços profissionais a partir da formação acadêmica e comparações orçamentárias com o marketing de produtos ainda turvam de forma anacrônica o debate dos desafios a serem enfrentados.

O valor se constrói com a entrega e, em tempos de meritocracia, trata-se de uma lei irrevogável. Logo, os desafios mais claros estão no entendimento e na contribuição da reputação ao negócio e suas metas; monitoramento e ação na construção da percepção dos stakeholders de forma irmanada ao marketing, mensuração consistente de resultados (tangibilizá-los é fundamental em tempos de severas restrições orçamentárias), apoio ao C-Suite (CEO e demais executivos da alta direção) e formação diferenciada de equipes. Assim os avanços serão institucionalizados, associando superação de desafios com legado.