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Renato Gasparetto


Diretor Corporativo de Assuntos Institucionais, Comunicação e Responsabilidade Social da Gerdau, empresa líder em aços longos nas Américas. Formado em Jornalismo e Letras, com cursos de aperfeiçoamento profissional em Harvard, no Insead e na Columbia University, Gasparetto possui experiência de 35 anos na área de comunicação corporativa e assuntos institucionais É presidente do Comitê de Comunicação da Alacero – Asociación Latinoamericana del Acero, diretor do Centro das Indústrias do Rio Grande do Sul, diretor voluntário do Movimento Brasil Competitivo, membro do Conselho de Estudos Estratégicos da Fiesp, do Conselho Administrativo da ADVB-RS  e do Conselho Consultivo da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
Renato Gasparetto foi eleito vencedor do Prêmio “Comunicação de Valor”, outorgado pelo jornal Valor Econômico em parceria com a Universidade de São Paulo, em 2003; foi “Finalista-Vencedor” do Prêmio Comunique-se, em 2011; Comunicador do Ano 2013 pela Aberje  e Top Executivo 2015 de Comunicação da Região Sul do Brasil, pelo Megabrasil.

 

Comunicação Corporativa: institucionalizar avanços é o grande desafio

              Publicado em 24/08/2015

No mais recente Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa do Megabrasil, um desafio foi colocado a uma mesa experiente, da qual tive a honra de participar com Luiz Lara, da LewLara/TBWA; Marco Lage, da Fiat Chrysler (FCA); Gaudêncio Torquato, o precursor do estudo sistêmico da Comunicação Corporativa do Brasil, com mediação de Claudia Vassalo, CEO, da CDI: Como construir reputação e vender melhor a atividade de Comunicação Corporativa.

Às lúcidas considerações dos painelistas, acrescentei minha contribuição adicionada a um levantamento que fiz por meio de uma enquete realizada com dez profissionais com mais de 25 anos de experiência na área, carreira consolidada e referências em nosso setor como diretores de Comunicação Corporativa de empresas internacionalizadas e presidentes de Agências de Comunicação.

Foram duas simples perguntas endereçadas: Quais os principais avanços que o profissional de Comunicação Corporativa já alcançou e os principais gargalos que ainda enfrenta para que tenha o reconhecimento por sua contribuição estratégica.

Houve consenso que principalmente as últimas duas décadas registraram uma elevação do patamar de entrega e da contribuição estratégica da Comunicação Corporativa nas organizações. Como “guardiães da reputação”, conduzindo a única área com um olhar voltado à percepção de todos os stakeholders internos e externos da organização, os melhores profissionais de Comunicação Corporativa pavimentaram seu crescimento na escala hierárquica das organizações, adquirindo respeito da alta direção. Passaram de “tarefeiros” a estrategistas institucionais da marca e da narrativa da empresa.

Os novos tempos ditaram novos desafios na construção e manutenção da reputação, um ativo caro para ser construído e muito rápido para ser destruído, principalmente em momentos de crise. As mídias sociais ampliaram os canais de voz e multiconectaram os stakeholders, tornando-os “broadcasters” de suas percepções, alçando-os ao campo dos influenciadores de fato. A pressão de fora para dentro das organizações passaram a demandar um posicionamento de marca bem mais claro: não basta apenas dizer o que a empresa faz e como faz, mas sim para que existe. Qual o seu propósito. Nesse complexo e dinâmico campo é que age o profissional de Comunicação Corporativa.

Entretanto, a outra face dessa moeda estampa que os avanços não foram lineares e nem institucionalizados. Ainda estão mais individualizados nos profissionais mais destacados de Comunicação Corporativa do que no mercado como um todo. As discussões sobre espaços profissionais a partir da formação acadêmica e comparações orçamentárias com o marketing de produtos ainda turvam de forma anacrônica o debate dos desafios a serem enfrentados.

O valor se constrói com a entrega e, em tempos de meritocracia, trata-se de uma lei irrevogável. Logo, os desafios mais claros estão no entendimento e na contribuição da reputação ao negócio e suas metas; monitoramento e ação na construção da percepção dos stakeholders de forma irmanada ao marketing, mensuração consistente de resultados (tangibilizá-los é fundamental em tempos de severas restrições orçamentárias), apoio ao C-Suite (CEO e demais executivos da alta direção) e formação diferenciada de equipes. Assim os avanços serão institucionalizados, associando superação de desafios com legado.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 1502

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