Fica cada vez mais claro que o bolso do consumidor está intimamente ligado àquele músculo do lado esquerdo do peito. Só que nos primórdios da publicidade, as escolhas eram poucas e bastava um pequeno esforço de comunicação que explicasse o benefício da compra para que um produto vendesse. A razão era a responsável por levar as pessoas ao consumo. Uns diriam que aqueles sim eram tempos românticos e muito menos complexos para se comunicar. A mídia massiva predominava. Na metade dos anos 60, era comum que os programas de TV tivessem intervalos com no máximo três anúncios de um minuto cada. As poucas marcas que apareciam falavam e o consumidor “obedecia” hipnotizado pelas maravilhas daquilo que se comunicava.

Por incrível que hoje possa parecer para as novas gerações, os consumidores achavam tudo aquilo lindo e os anunciantes nadavam de braçada. É claro que os colegas do passado admitirão que hoje as coisas estão muito mais complicadas de se gerenciar, mas que naquele tempo nada era tão fácil quanto estas linhas podem deixar transparecer. É verdade. Cada geração vive suas angústias e dificuldades, como também os benefícios e prazeres que as tecnologias do momento permitem.

A questão é que não só as tecnologias mudaram. As pessoas, sem sombra de dúvida, foram as primeiras a iniciar uma revolução nas comunicações. O reflexo de hoje resulta de muitas vitórias, mas, sobretudo, dos fracassos do homem no século XX.  As pessoas se tornaram mais individualistas, focadas na mobilidade e na convergência, mas paradoxalmente presas aos excessos da oferta e da virtualidade. Mensagens como “aproveite”, “prove”, “desfrute”, “use”, “vista”, “experimente”, e “ligue agora”, trazem as facilidades e o imediatismo às nossas vidas. Junte-se a isso uma acessibilidade maior e preços menores para que todos conformem uma grande legião de consumidores estressados e ansiosos. Alguns dirão que a geração “Y” já vem com o chip programado para essa quantidade de mensagens e sinapses, mas não creio que os terapeutas concordem com a afirmação. É cada vez mais comum ver que, de fato, os excessos são bem aceitos pelo nosso DNA, não importa se a geração seja “A” ou “Z”, mas o difícil para o ser humano, independentemente da era na qual nasça, é fazer escolhas.

Para resolver o dilema, já há alguns anos os profissionais da comunicação estão encontrando uma saída (eles sempre encontram uma saída). Para diferenciarem-se em um mundo repleto de marcas, de alternativas; para fugirem do bombardeio de ofertas e mensagens e da infidelidade dos consumidores, as empresas precisam atingir o coração das pessoas e sensibilizá-las para aquilo que elas fazem, mas principalmente como o fazem e constroem esse feito. Como bons cupidos, precisam mirar aquilo que significam na essência (o core, o coração) e clonar esse sentimento nas pessoas, com a coerência e a consistência na comunicação para transmitir benefícios que extrapolam a sua funcionalidade.

E se quiser aparecer, mostre-se exatamente como é, agregando uma personalidade à comunicação que a transforme em algo memorável. O amor de verdade por uma marca nasce principalmente da honestidade de propósitos que ela tem com os consumidores.