Na área oficial, o principal problema dessa repetida pergunta é quase sempre sua origem: às vezes, o pedido vem da área mais ligada ao turismo, o Ministério da Indústria e Comércio, Embratur ou secretarias estaduais de Turismo; outras, da área do comércio exterior (de novo o Ministério da Indústria e Comércio). Ora a solicitação se origina em áreas políticas, principalmente a Presidência da República, ora ela nasce da área do sistema financeiro, e aí entra o Ministério da Fazenda. No fundo, logo se percebe hoje, como ontem, uma grande ciumeira. Afinal de contas, e do ponto de vista do governo, quem é o dono da imagem do Brasil? As respostas são variadas:

– Bem, esse negócio de imagem, é claro que tem de ser do Ministério da Indústria e do Comércio...

– Não, tem de ser do Ministério das Relações Exteriores!

– Não, não é isso: é a Presidência da República que cuida da imagem do país, lógico!

Quase sempre estávamos diante de dois desconhecimentos: primeiro, o que é de fato a imagem do Brasil; segundo, como se trabalha uma imagem – não só do Brasil, mas qualquer imagem. Saliento que essas questões estão provocando uma nova postura do Itamaraty, em função das pressões de fora para dentro exercidas por vários embaixadores brasileiros que enfrentam problemas no Exterior. E cito alguns deles: o embaixador Marcos Azambuja, hoje em Paris; o embaixador Rubens Barbosa, hoje em Londres; o embaixador Paulo Tarso Flecha de Lima, em Washington; e o embaixador Rubens Ricupero, atual secretário-geral da Unctad (Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento). Eu diria que esses quatro são os que, no Itamaraty, mais pressão fizeram e continuam fazendo, de fora para dentro.

Em junho de 1993, por meio de uma portaria do ministro Celso Amorim, então à frente das Relações Exteriores, o Itamaraty criou um Grupo de Trabalho sobre a Política da Divulgação da Realidade Brasileira no Exterior. Esse grupo partia do seguinte diagnóstico: a necessidade de reforçar a dimensão da diplomacia pública na política externa, dentro e fora do país, recomendando que fosse ampliada, sistematizada e agilizada a divulgação de informações sobre o Brasil e sua política de relações exteriores.

Havia ali todo um projeto de trabalho. A partir da criação desse Grupo, várias coisas positivas aconteceram enquanto outras aconteceram a menor do que se imaginava. A começar pela chamada "preliminar de marketing", quase sempre desconhecida pelos nossos interlocutores. Na verdade, o que procura qualquer esforço de marketing senão traçar o melhor caminho entre quem oferece bens ou serviços (seu produtor ou vendedor) e quem precisa desses bens ou serviços – o consumidor ou usuário real ou potencial? Quando se transfere isso para os Estados, na moderna economia e na moderna política, o país que oferece essas perspectivas de marketing não é mais limitado pelo seu território, nem apenas pelo seu comércio exterior, muito menos pela posição sua de segurança ou de força ou por sua ideologia. No novo marketing internacional os valores crescentes são a dimensão do mercado interno de bens e serviços, a exploração de bens e riquezas naturais, a capacidade e o potencial energético, o turismo, o lazer, a cultura, o mercado financeiro, o mercado mobiliário, o potencial de êxito dos investimentos produtivos na agricultura, indústria, comércio e serviços. Além desses, a confiança que despertam as regras econômicas, a estabilidade política e a infra-estrutura básica da comunicação e dos transportes. São todos fatores que interagem no processo da criação da imagem de um país. A relatividade desses fatores no novo marketing internacional depende da ponderação entre os prós e os contras de cada um, e da nova resultante a que chamamos imagem do país.

Um elemento importante – a cujo respeito há um grande desconhecimento – é que a imagem não é um fator estático. Curiosamente, sua deterioração se faz sempre em maior velocidade do que seus avanços. A imagem exige consistência e coerência, regularidade e persistência. E muita paciência. O que chamamos "mudar a imagem do país" (aquilo a que sempre somos convocados) é, no caso brasileiro, muito mais um esforço de construção do que de mudança. Não adianta fazer um esforço em prol da imagem – seja de um produto, seja de um país – se o produto ou país tem uma resultante ruim. E devemos admitir que, como produto, o Brasil ainda é um produto ruim, cheio de percalços, com uma série de enormes deficiências. Por isso, não digamos ser injusta a imagem que temos. Basta nos colocarmos no lado de fora para, com alguma isenção, descobrir que o teor de justiça da imagem brasileira é bastante elevado, e que as distorções não são tão graves quanto se imagina.

Outro ponto a considerar: edificar essa imagem de múltipla e variáveis facetas exige, primeiro, a compreensão de que são realmente múltiplos e variáveis os elementos que a compõem. Mas exige também que se construa um alicerce, uma base de operação. A base número um que eu imaginaria para essa operação é ter absoluta consciência do valor econômico da imagem. A imagem de um país tem valor econômico – mais do que político ou meramente diplomático. O segundo ponto é que não se conserta imagem, e muito menos ela pode ser edificada à base de panacéias, paliativos, comunicação pirotécnica, medidas incoerentes, duplicidade de valores (determinado fator tem um valor para uso interno e outro para uso externo) ou das delegações de missões importantes a delegados despreparados e incompetentes de várias origens, matizes e poderes. Esta última, aliás, é também uma especialidade brasileira: quase sempre se confia missões a quem delas nada entende e cuja competência é quase sempre medida nas salas de jantar… "Ontem, no jantar, Fulano deu uma idéia formidável!" O Brasil como cliente, ou qualquer fabricante de qualquer produto que qualquer agência tenha tido como cliente, sempre tem uma historieta sobre aquele interlocutor que ouviu, ontem, o palpite da mãe, da tia, do quitandeiro ou da empregada, e acredita que nessa idéia luminosa reside a grande solução para todos os seus problemas. Quando se coloca isso em termos de país então, fica uma graça...

Para que qualquer esforço de valorização da imagem do Brasil seja bem-sucedido, precisamos, portanto, em primeiro lugar, assumir com realismo o problema. Para isso é preciso enfrentar o que chamo de "combate às grandes falácias", os grandes erros presentes em nosso cotidiano. Eis alguns deles:

1) O governo comunica-se mal e tem coisas boas que não são ditas. Isso é parcialmente verdade, pois se tais coisas fossem tão boas e tão importantes, seriam divulgadas mesmo a despeito da incompetência da comunicação do governo.

2) O interesse pelo Brasil não é tão grande assim. Nenhum leitor de jornais internacionais se julga mal-informado só porque os grandes jornais passam bom tempo sem falar sobre nós. A culpa é dos jornais ou nossa?

3) A imagem não é só governo. Ela é também governo e tudo mais. E esse "tudo mais", na maioria das vezes, é bem mais do que o governo.

4) Há países de boa imagem no primeiro mundo que estão piores do que nós nisto ou naquilo. Penso que esta é desculpa de quem não tem humildade e não quer corrigir seus defeitos. A meu ver, não temos nenhuma autoridade para julgar a imagem dos outros. Ou melhor: nosso julgamento é absolutamente desimportante para que os outros se preocupem com ele. Se um dia concluirmos que a economia japonesa está toda errada, no dia seguinte o Keidaren se reuniria preocupado com isso?! Estamos vendo as reuniões em torno da Alca e o esforço que o Brasil está fazendo para dar algumas caneladas nos norte-americanos, num misto de agressividade e suavidade. Só que, se batermos demais, nós vamos ficar no Bloco do Eu Sozinho.

5) Agora dominamos a inflação, a retomada do desenvolvimento é inexorável e, por isso, nossos maiores problemas de imagem terminaram. Precisamos considerar que não somos o primeiro país a dizer ao mundo desenvolvido que "acabamos com a nossa inflação e agora está tudo consertado!". Com o Real, a confiança no Brasil aumentou bastante. Mas quero saber de alguém que tenha colecionado declarações dos presidentes da República e ministros da Fazenda nos últimos 20 anos, nas quais não tenham dito que "agora estamos começando a dominar a inflação". Isso ocorreu no Plano Cruzado 1, no Cruzado 2, no Plano Verão, nos planos heterodoxos, ortodoxos, A, B, C e, por conta disso, sempre os homens do Governo disseram que "agora, sim, acabariam todos os nossos problemas!". A comunidade internacional ouvia isso com profundo respeito e absoluto descrédito. E a culpa não era dela. Outra falácia, do mesmo naipe: "Nós chegamos à estabilidade dos preços, à seriedade da moeda, e agora o crescimento econômico vem aí de qualquer forma". Para muita gente do governo, esses são os únicos fatores importantes na formação de uma imagem. Eu diria que esses são mesmo os únicos, à exceção de todos os demais, que são muitos.

6) O Brasil é grande demais e diferente demais! O mundo sabe que não pode permitir que o Brasil desgarre, seja para a bancarrota, seja para a direita ou para a esquerda, porque ele é o país do futuro. Esta frase é repetida, mas a idéia fica travestida de afirmação falaciosa quando se repara na velocidade com que se concretizam as tão necessárias reformas constitucionais; ou mesmo a implementação de decisões já tomadas, como a Lei dos Portos, por exemplo. São as reformas que dariam as bases do crescimento. Curiosamente, quem começou a falar em reformas de base foi Leonel Brizola, ao propor o tema ao então presidente João Goulart, em pleno final do regime parlamentarista, quando eu era um jovem assessor do primeiro-ministro Tancredo Neves, em 1961. Eu tinha vinte e poucos anos. De lá para cá, elas só deixaram de ser "de base" para ser reformas essenciais, reformas inadiáveis, reformas absolutas, reformas com chantilly, reformas com libélulas, com miosótis etc. Se nós mesmos temos pouca crença nelas, como vamos exigir que os outros nelas acreditem?

A dicotomia internacional foi para o espaço, os alinhamentos mudaram nas nossas barbas, a esquerda e a direita já são difíceis de distinguir, a antiga União Soviética conta uma história do desastre ideológico etc. etc. E daí? Perguntariam. Isso não muda o nosso problema. Também Cuba achava que a então União Soviética não a abandonaria e, portanto, a ilha poderia seguir contando a história de sucesso de uma revolução que, no fundo, era apenas a história do sucesso de uma mesada.

"Nós, brasileiros, somos realmente diferentes!", argumentarão. Será? Cada uma das nossas tentativas de provar que o diferente dá certo resultou em ridículo. O Brasil, por exemplo, foi o único país a fazer festa para comemorar o calote. Quando decretamos a moratória da dívida externa, anos atrás, fizemos disso um grande evento no Palácio do Planalto. Nesse ponto, o Brasil é realmente diferente. Usando a expressão italiana, a comunidade financeira internacional se me frega da tal moratória, e foi só questão de tempo para o país chegar ao cocho, visto que há duas leis que não conseguimos revogar: a lei da gravidade e aquela que reza que quem deve tem de pagar.

Os ensaios heterodoxos não mudaram as leis da economia. Em 1986, elegemos vinte governadores do PMDB em função da ordem de mandar prender boi no pasto, e hoje a mesma estrutura política que fez isso tem a maior dificuldade para sustentar-se no panorama político, porque o povo não é tão desmemoriado assim. A maioria das tentativas que buscaram mostrar que o Brasil é diferente – e, portanto, pode ter soluções próprias – apenas redefiniu o que chamo de conceito do ridículo no plano internacional.

Em meio a esse cenário, quais devem ser nossas preocupações? Primeiro, precisamos ter muita consciência a respeito dos caminhos a percorrer para mudar uma imagem – ou, melhor ainda, construir uma imagem. Isso vale para produtos, para empresas, para pessoas e para países. O primeiro passo é admitir a má imagem. Nós cansamos de ver, na nossa atividade, o anunciante que diz:

– Precisamos resolver a vida desse produto porque ele está com alguns problemas de imagem, mas é a melhor água mineral do universo, sua distribuição é a mais sensacional e todo o resto está formidável. Só a propaganda está errada!

Quantas vezes nós, publicitários e agências, já ouvimos frases assim e ficamos tentados a interromper o discurso do sujeito? Fiz isso uma vez e, evidentemente, perdi a conta. Na ocasião, fiquei um pouco impaciente e disse ao cliente: "O senhor pode parar um pouco para eu prosseguir sua conversa?" Em seguida, disse a ele tudo o que ele iria dizer-me. Como era uma concorrência, minha chance de vencê-la foi imediatamente a zero.

Depois de admitir que tem má imagem, o Brasil precisa determinar as hierarquias. Quais são as fontes realmente negativas que estão influindo na má imagem do país? Se forem vinte, não será possível combatê-las todas ao mesmo tempo. Dá para saber quais são as três mais importantes? Dá para tentar enfrentá-las? E só poderemos enfrentá-las se assumirmos um mea culpa com absoluta inocência e isenção.

A partir dessas constatações, o passo seguinte é realmente hierarquizar e determinar as medidas de combate. Não adianta tentar fazer tudo ao mesmo tempo. Imaginem se chegasse um anunciante para vender um produto e a agência dissesse: "É muito fácil: o senhor tem de fazer uma campanha na televisão, uma no rádio, uma no outdoor, uma em revista e outra no ponto da venda, além de chamar uma agência de relações públicas para o processo de divulgação". Tendo isso tudo, seria formidável. Mas se não é assim, como fazer? No caso da imagem internacional do Brasil, o primeiro grande drama é ter a consciência de que: 1) ela é ruim; 2) a culpa não é só do governo; e 3) ela não vai ser mudada do dia para a noite.

Como fazer isso? Certa vez, em conversa com aquele grupo de trabalho do Itamaraty a que me referi no início, eu disse: "Vamos procurar as santas alianças". A primeira delas: é preciso que o governo federal e sua hierarquia de executivos, representantes e delegados comecem a pensar e agir pelo menos próximo uns dos outros. Para isso é preciso muito diálogo entre todos eles. Sei, por exemplo, que às reuniões daquele grupo de trabalho não compareciam representantes de alguns ministérios que deviam estar lá – ou porque não acharam aquilo importante ou porque não perceberam a contribuição que poderiam dar para resolver o problema. Em qualquer país civilizado o problema da imagem, em termos do governo, acaba sendo um subproduto de duas áreas: relações exteriores e comércio exterior. Então vamos dar prioridade a essas duas e trabalhar em cima delas.