Relações
Públicas e
Excelência em Comunicação
Esta reflexão
parte de uma breve análise sobre modernidade no contexto da era do globalismo para
posteriormente situar as Relações Públicas, cuja área tem que assumir novas posturas
nas organizações contemporâneas. Neste sentido será preciso repensar alguns pontos,
especialmente os que dizem respeito às modernas Relações Públicas versus as Relações
Públicas tradicionais. E, a partir de um referencial dos quatro modelos de James Grunig,
considerado o maior teórico do mundo das Relações Públicas, vamos analisar a prática
que se tem nessa área. A intenção é também apresentar algumas idéias sobre como as
Relações Públicas podem atuar na busca da excelência da Comunicação Empresarial.
Ao falar da modernidade, é bom lembrar que é bastante generosa e rica a literatura
existente sobre as ciências humanas, sociais, políticas, econômicas e sobre a própria
ciência da Comunicação. Os cientistas dessas áreas abordam o tema à luz de seus
estudos especializados e de suas convicções. Nosso exame aqui pauta-se muito mais no
sistema social global, concentrando-se nas microsociedades – as organizações e, por
extensão, a área das Relações Públicas como mediadora entre essas organizações e
seus públicos, que formam a opinião pública.
Etimologicamente, modernidade vem do latim hadiernus, que significa "dos
nossos dias, recente, atual". Segundo Cristóvam Buarque (1994:14), ela significa
"atualidade, o que é de hoje. Representa uma ânsia e uma inevitabilidade. A opção
não estaria em ser ou não ser moderno, mas em o que é ser moderno (qual o retrato do
futuro desejado pela sociedade) e o como ser moderno (quais as intenções, prioridades,
medidas e instrumentos a serem usados na construções desse futuro)".
Sob esse ângulo podemos também analisar outro aspecto: a oposição entre a
tradição e a modernidade. Ou melhor: a modernidade pode, de certa forma, dar atualidade
à tradição mesclando o velho com o novo e fazendo surgir o que o pesquisador mexicano
Néstor Garcia Canclini (1989) chamou de "culturas híbridas". Já de acordo com
Mello e Souza (1994: 31 e 33), a modernidade caracteriza o surgimento histórico de uma
nova cultura, em decorrência do industrialismo de massas: "A nova cultura é
cética, portanto tolerante para com o sincretismo religioso eventualmente existente,
industrial-urbana, aberta em sua estratificação social e difícil de ritualizar-se
devido à velocidade das transformações, que não permitem cristalizações de costumes
e de crenças".
No centro de tudo isso, podemos enxergar uma sociedade complexa e dialética,
impregnada por essa "nova cultura", centrada nas tecnologias da informação, o
que provoca mudanças no nível macro (sistema social global), no nível micro (as
organizações) e no ser humano, individualmente.
Ao caracterizar a sociedade globalizada de hoje, na época da eletrônica e da
telemática dinamizada pela revolução tecnológica da informação, Octávio Ianni
afirma, em seu livro A era do globalismo (1996:31), que essa sociedade se mostra
visível e incógnita, presente e presumível, indiscutível e fugaz, real e imaginária.
Ela está articulada por emissões, ondas, mensagens, signos, símbolos, redes e alianças
que tecem os lugares e as atividades, os campos e as cidades, as diferenças e as
identidades, as nações e as nacionalidades. Esses são os meios pelos quais se
desterritorializam mercados, tecnologias, capitais, mercadorias, idéias, decisões,
práticas, expectativas e ilusões.
"Nômade" é a palavra-chave que define o modo de vida, o estilo cultural e o
consumo do Terceiro Milênio. O nomadismo será a forma suprema da ordem mercantil. Seja
no avião, trem, navio ou a domicílio, o indivíduo se alimentará movimentando-se, a fim
de não perder tempo. Essa "nova cultura" provoca perplexidade e incertezas. No
dizer de Anthony Giddens (1991:175), outro grande autor que analisa as conseqüências da
modernidade, "a modernidade efetivamente envolve a institucionalização da
dúvida".
Os fatos que concorrem para isso estão aí, na política e nos comportamentos. Se
observarmos a mídia de cada dia, na política internacional e na economia mundial, o que
se percebe são exatamente essas tensões, essas rupturas, esses terremotos. Essa é a
modernidade e a dialética que sintetizam a sociedade de hoje – uma sociedade
complexa, resultante das ações recíprocas dos homens, lugar do heterogêneo e do
diverso. A diversidade é algo que está inserido na sociedade. Os homens fazem a
história, mas não como eles querem; estão sempre presos aos processos de herança, do
passado e do presente da sociedade em que vivem. A sociedade moderna reflete esse conjunto
de ações humanas que ao mesmo tempo age e reage, a favor ou contra. Esta é a dialética
da modernidade.
Pergunto: e as organizações nesse contexto? E, por extensão, as Relações
Públicas? Qual deve ser o papel dessa área na condução da comunicação organizacional
em relação aos públicos e à opinião pública que fazem parte da sociedade moderna?
Em primeiro lugar, vejo que há necessidade de repensar não só as práticas, mas
também os conceitos de Relações Públicas no âmbito das organizações. É preciso
sair da fragmentação para uma visão integrada da comunicação. Se traçarmos um
paralelo com a visão tradicional das Relações Públicas, perceberemos que, sobretudo na
década de 1970, na época da ditadura, o trabalho de Relações Públicas no Brasil era
muito fragmentado e periférico. Resumia-se nas relações com a imprensa e nas relações
com o governo, como se apenas isso bastasse. Cuidava-se de detalhes: como divulgar, fazer
imagem e, principalmente, como organizar cerimonial e eventos. Lembro de um profissional
conhecido que, na época, trabalhava em uma grande empresa. Ele dizia que freqüentemente
embarcava em um avião e ia a Brasília para entregar pessoalmente algum ofício a um
ministro. Hoje não há mais motivos para que isso ocorra: o mundo mudou e, com ele,
mudaram as empresas e os gestores.
Vejo que o papel das Relações Públicas não pode mais ficar restrito a um único
setor. Por isso, quero examinar alguns pontos da função estratégica das Relações
Públicas nas organizações. Se analisarmos a atuação de algum profissional de destaque
na área, veremos que na verdade ele é um profissional que trabalha em conjunto com
muitos outros e em sinergia também com os dirigentes. Trata-se, então, de participar da
gestão estratégica das organizações, assessorando a direção no cumprimento da sua
missão e dos seus valores. A área de Relações Públicas, dentro de uma concepção
moderna, tem um papel importante na "administração da percepção" e na
leitura do ambiente social. Nessa perspectiva deve contribuir para a análise dos planos
de negócios da organização, identificando problemas e oportunidades no campo de
comunicação.
Na busca de uma visão moderna do conceito e da prática, menciono os quatro modelos de
Relações Públicas propostos por Grunig e Hunt. Cito também os estudos de
"Excelência em Relações Públicas e no Gerenciamento da Comunicação", da International
Association of Business Communicators (IABC), que promoveu uma grande pesquisa que
lhe custou 400 mil dólares. A finalidade dessa pesquisa foi redefinir a área das
Relações Públicas em busca dessa "comunicação excelente", a comunicação
simétrica. Foi um trabalho de professores de universidades norte-americanas e européias,
liderados por James Grunig, junto a mais de 4.500 funcionários de 300 organizações dos
Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. Os dados desse levantamento mostram o quanto é
importante uma produção acadêmica desse porte, teoricamente fundamentada, e que trata
Relações Públicas e Marketing a partir da conceituação dos próprios modelos. O
resultado dessa pesquisa foi uma publicação de 600 páginas (GRUNIG: 1992), já
considerada como uma espécie de Bíblia do setor, que mostra – quando aplicada à
realidade brasileira – o quanto ainda temos que avançar. Ocorre que, muitas vezes,
ficamos presos a preconceitos e equívocos, e não nos preocupamos em destinar
investimentos para buscar informações mais consistentes sobre nossos campos de
atividades ou uma análise séria e fundamentada que nos revele o que realmente as
empresas estão fazendo.
O primeiro modelo proposto por Grunig e Hunt é considerado o mais antigo e
predominante. É o que poderíamos chamar de "agência /assessoria de imprensa",
ou publicidade "divulgação jornalística" – a publicity no modo
norte-americano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e
despertar a atenção da mídia. É uma comunicação de mão única, sem troca de
informações, que se utiliza de técnicas propagandísticas. Exemplifica o primeiro
estágio histórico de Relações Públicas: divulgar a organização e seus produtos ou
serviços.
O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico, dissemina informações
objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado
"difusão de informações" ou "informações ao público".
O terceiro modelo é o "assimétrico de duas mãos" e inclui o uso da
pesquisa e outros métodos de comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar
mensagens persuasivas e manipular os públicos. A expectativa de mudanças beneficia a
organização e não os públicos. É uma visão mais egoísta, pois visa tão somente os
interesses da organização, não se importando com os interesses dos públicos. O
feedback é usado para determinar quais atitudes do público são favoráveis à
organização e como podem ser modificadas.
O quarto modelo é o "simétrico de duas mãos" e representa a visão mais
moderna de Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os interesses da
organização e os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a
comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos
estratégicos e, portanto, dá mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia.
Há um engajamento nas transações entre a organização (fonte) e os públicos
(receptores).
Evidentemente praticar a comunicação simétrica não é uma tarefa fácil no
dia-a-dia de uma organização. É processo contínuo de negociação, de administração
de conflitos e de abertura de diálogo. Mas a área de Relações Públicas não vai fazer
milagres. Se não houver também um pouco de disposição da própria organização, ela
nada conseguirá. Se o profissional, gestor ou gerente de comunicação, quiser fazer um
trabalho sério, terá necessariamente de mexer também com o conjunto da organização.
Daí a importância holística de uma atividade como essa, regida por políticas definidas
e coerentes com a missão e valores organizacionais.
A área de
Relações Públicas não faz milagres: ela nada conseguirá se não puder contar com a
disposição da própria organização |
Trata-se, portanto, de compreender as Relações Públicas no contexto
da modernidade da comunicação organizacional e como ferramenta de busca da excelência
na sua comunicação. Para Richard Lindborg "a comunicação excelente é a
comunicação que é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e
equilibra as necessidades da organização com a dos principais públicos mediante uma
comunicação simétrica de duas mãos". Quais os atributos da comunicação
excelente? O primeiro ponto é o valor que o executivo principal e os membros da alta
administração da organização atribuem à comunicação. É muito sabido que se o
principal executivo não dá grande valor à comunicação, dificilmente alguém
conseguirá produzir uma comunicação excelente. É indispensável o comprometimento da
alta gestão com essa causa. Um segundo ponto importante é o papel e o comportamento do
responsável pela comunicação. Ele toma as decisões e não pode mais funcionar
meramente como um técnico. Tem de participar da gestão e do planejamento estratégico,
resolver problemas que digam respeito à comunicação e aos relacionamentos, coordenar
pesquisas, interagir com o marketing, com a propaganda e as demais áreas estratégicas de
resultado de uma companhia. Outro aspecto muito importante é a cultura corporativa da
organização, em oposição à cultura autoritária: quanto mais sintonizada com seu
ambiente e com seu tempo, mais ela favorecerá uma comunicação excelente.
Quais seriam as características de uma cultura corporativa aberta à comunicação? Em
primeiro lugar, a descentralização. Nela, o poder e a tomada das decisões são
compartilhados e há uma evidente valorização da cooperação e da igualdade, que
favorece as boas idéias e a inovação. É o caso daquelas "organizações
simétricas" as quais me referi. A esse propósito, Omar Aktouf (1996:135), um
professor e pesquisador argelino radicado no Canadá, diz o seguinte:
"Para chegar a uma situação de compartilhamento no plano dos valores, dos
símbolos e das crenças, isto é, a uma situação em que reine uma ‘cultura’
de comunhão de objetivos, de convergência, de solidariedade e de cumplicidade ativa, é
preciso bem mais do que hábeis cerimônias, belos discursos e repetições rituais de
credos e valores laboriosamente escolhidos pelos altos dirigentes. E, como nos ensinam as
disciplinas especializadas no estudo da cultura, de início e inevitavelmente, são
necessárias condições concretas de comunhão, de clareza e de
solidariedade-cumplicidade na vida cotidiana do trabalho. Só os dirigentes podem
instaurar esse processo ou tomar decisões favoráveis à sua instauração. As atitudes,
comportamentos, crenças, símbolos e outros elementos correspondentes da
‘cultura’ só virão depois, brotando, constituindo-se e consolidando-se em
torno de fatos e de atos materiais ‘comunitários’ cotidianamente vividos."
Essa idéia da mudança de comportamento, de o dirigente sair do seu pedestal e
facilitar a aproximação, evidentemente não se tornará realidade por milagre ou como
resultado apenas dos produtos tradicionais da comunicação interna. Certa vez, estive em
um seminário com um dirigente empresarial que tinha acabado de montar um planejamento
estratégico e verificado que, na sua companhia, o problema crucial era a falta de
comunicação. Segundo seu diagnóstico, a comunicação não fluía. Então ele me disse:
"Nós já fizemos tudo: jornal, mural, tudo. O que mais será preciso para
conseguirmos comunicar adequadamente o que queremos?". Ora, ninguém tem a receita
pronta, mas penso que essa dúvida merece uma reflexão: a comunicação tem de fazer
parte de todo um conjunto de medidas, de uma política e de uma mudança de atitudes, de
um comportamento concreto. Tudo o que o dirigente diz, ele deve estar praticando – e
isto é básico. Nesse ponto, o trabalho coordenado por Aktouf cresce em relevância, pois
relata a experiência de empresas de vários países, reproduzindo depoimentos tanto da
alta administração dessas companhias como de seus empregados. São testemunhos muito
interessantes, que mostram certo despojamento, sem grande valorização da posição e do
título; mas, muito mais, refletem uma convivência humana bastante fraterna. Nesse
aspecto, há também nos dias de hoje a tendência a valorizar o humor, a criar
condições mais amenas no ambiente de trabalho.
Tem-se percebido, nos contatos diretos com os profissionais de comunicação do
mercado, que essa é uma área normalmente muito tensa nas empresas, principalmente entre
o pessoal que trabalha com a gerência de relações com a imprensa. Muitas vezes, o
ambiente ali é de pressão, de terror – o que, a meu ver, pode estar prejudicando a
produtividade dessas pessoas. O lado institucional da área da comunicação tem de ser
pensado nesse aspecto: até que ponto aquele ambiente de trabalho está carregado de
tensões, e em que medida ele pode se transformar em um ambiente tranqüilo? É um pouco
de exercício de utopia pensar assim, mas acho que temos de perseguir essa idéia. O
esforço para diminuir as tensões é um processo que devemos considerar quando falamos de
um trabalho produtivo e eficaz de comunicação interna, por exemplo.
A busca da
comunicação excelente e mais justa passa necessariamente pela existência de uma
comunicação ética nas organizações |
Também vale lembrar o que Grunig, a partir de estudos de outros
autores, considera ser as "organizações saudáveis" e as "organizações
doentes". Existem cinco grandes diferenças que as caracterizam:
Organizações saudáveis
• Tratam de aliviar o impacto de uma crise em todos os âmbitos;
• assumem a responsabilidade pelas suas ações;
• estão alertas em relação às suas fortalezas e debilidades;
• atuam estrategicamente;
• vêem as relações interpessoais tanto como cooperativas como competitivas.
Organizações doentes
• Vêem as relações interpessoais como um problema de dominação ou
subjulgação;
• evitam assumir a responsabilidade de suas ações;
• dividem o mundo entre "pessoas boas e más";
• atuam por tradição ou hábito;
• vêem as relações interpessoais como individualistas e competitivas.
É evidente que a comunicação excelente precisa começar internamente, por meio de um
processo transparente que seja capaz de revelar as características desses dois tipos de
organização. Em busca da comunicação excelente, é importante a existência de uma
comunicação ética nas organizações. É um papel idealista, dentro da visão em que
examinamos os modelos das Relações Públicas. É a comunicação mais justa. Os melhores
programas de comunicação baseiam-se no papel idealista das Relações Públicas. Isso
será ainda mais importante visto que hoje convivemos com a administração dos conflitos,
com as mudanças e com o lado perverso da globalização e da exclusão social.
A menção à questão ética faz-nos lembrar tudo o que já sabemos e proclamamos
sobre nossa responsabilidade social. Qual é o problema básico do Brasil, senão a
educação? No momento em que o nosso povo for mais instruído, a cidadania estará ainda
mais fortalecida e as pessoas deverão escolher melhor seus governantes. Se o Brasil
quiser entrar no século 21 para valer, se quiser alcançar o desenvolvimento que todos
desejamos, terá de investir muito em tecnologia e em ciência, mas, sobretudo, na
educação básica. Os operários repetidores de movimentos iguais estão com seus dias
contados. Daí a necessidade de o país dar mais valor à responsabilidade social, como
também à ética nas Relações Públicas e nos negócios. Essa é uma questão crucial
nessa virada do século. É exatamente pela essência das Relações Públicas que podemos
perceber de que forma – no gerenciamento da comunicação e do relacionamento entre
as organizações e seus públicos – a ética tem um papel importantíssimo.
Hoje, sabemos, os públicos são muito mais exigentes e estão muito mais atentos. A
sociedade está mais articulada e o cidadão mais reivindicativo. E a área das Relações
Públicas tem o papel de fazer a leitura dessa sociedade tão complexa que aqui procuramos
apresentar em pinceladas rápidas. Relações Públicas devem ter como bússola a
dimensão futura, espelhada na crítica em relação ao presente e no estudo do que se
deve desejar de melhor para o futuro da atuação profissional, buscando o equilíbrio
entre a modernidade técnica e a modernidade ética. O objetivo, ao fim e ao cabo, é
ajudar a construir uma sociedade melhor e mais justa. Em função disso, é da maior
importância a existência da empresa-cidadã. E nós, profissionais da área da
Comunicação, temos uma responsabilidade grande e uma tarefa importante a desempenhar.
Cada um de nós tem de se perguntar: "O que eu posso fazer?".
Temos, em contrapartida, uma tendência forte a achar que o Estado é responsável por
tudo. Mas o que é que eu, cidadã (ou você, cidadão), posso fazer para melhorar nossa
sociedade? Esta inquietação faz a maior diferença.
Hoje é muito mais complexo fazer um trabalho de Relações Públicas. Não existe mais
aquele ambiente tranqüilo e calmo, propenso a uma atitude passiva de enfrentamento dos
problemas, e em que tudo se resolvia por meio de uma decisão de fazer uma publicação ou
planejar uma ação tradicional de relações com a imprensa. O fato é que o caminho da
transformação de nossa atividade passa pelas instituições. As técnicas estão à
disposição de qualquer um; o que falta, realmente, é o seu uso adequado. As técnicas
não devem ser o nosso objetivo principal: o ponto central de um trabalho consistente de
Relações Públicas está na negação da ação fragmentada e na parceria com as demais
áreas estratégicas da organização. Isso indica que será preciso usar muitas armas
para fazer com que a comunicação seja excelente. E, como já dissemos, a comunicação
excelente não será milagrosa. Deverá, sim, ter como base as organizações simétricas
e saudáveis.
Dificilmente nós, comunicadores, sozinhos, conseguiremos alguma coisa. A mudança se
dará por intermédio da sociedade civil e de seus movimentos sociais articulados. A
universidade está muito acomodada quanto ao assunto, assim como a própria área da
Comunicação. Cabe a nós, da universidade e das entidades, fazer o que estamos fazendo:
trazer a questão para o debate democrático. O caminho é buscar formas para isso. A
postura do profissional de comunicação pressupõe princípios éticos básicos, além da
busca da eficácia dentro de uma visão equilibrada, e não meramente baseada somente na
relação custo-benefício. Penso que temos de iniciar um trabalho de base, que certamente
será bastante difícil e dependerá muito das oportunidades e da agressividade com que
enfrentamos a questão. No fundo, a área de Relações Públicas tem de ser mais
agressiva no contexto da já mencionada "nova cultura". Precisa sair da
passividade e ser revolucionária. Está com seus dias contados o profissional que
concorda com tudo que diz seu gerente, diretor ou superintendente, ou que não tem
opinião e atitudes próprias.
Relações
Públicas devem ter como bússola a dimensão futura e buscar o equilíbrio entre
modernidade técnica e modernidade ética |
Lembro de uma mesa-redonda da qual fiz parte, anos atrás, onde um
empresário contava que tinha dois profissionais de Relações Públicas em sua
organização. Um, quase sempre discordava de suas idéias e questionava os argumentos do
chefe. Resultado: acabou saindo da empresa e abriu uma consultoria própria. O segundo
profissional era do tipo passivo, que concordava com tudo e estava ali para "fazer
carreira" na organização. Em nosso encontro, aquele empresário dizia que, com o
tempo, percebeu que tinha razão o seu Relações Públicas que reagia, questionava e
participava mais. Exemplos assim não são raros em nosso meio, o que significa que ainda
temos muito o que melhorar. E, mais uma vez, indica que nossa postura profissional deve
mesclar o comportamento ético com a eterna busca da qualidade com vistas à comunicação
excelente.
Bibliografia
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Paulo. Atlas, 1996.
- BUARQUE, Cristóvam. A revolução nas prioridades: da modernidade técnica à
modernidade ética. Paz e Terra, 1994.
- CANCLINI, Néstor G. Culturas híbridas: estratégias para entrar y salir de la
modernidad. México, Grijalbo, 1989.
- GIDDENS, Anthony. As conseqüências da modernidade. São Paulo, UNESP, 1991.
- GRUNIG, James (org.) Excellence in public relations and communication management.
Hillsdale, Erlbaum, 1992.
- KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas
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- LINDEBORG, Richard. Excellent communication. In: revista Public Relations
Quartely, New York, Precis Syndicate, vol. 39, no. 1, primavera de 1994.
- MELLO e Sousa, Nelson. Modernidade: desacertos de um consenso. Campinas.
UNICAMP, 1994. |
