por Miguel Jorge

Miguel Jorge: incentivo à cultura brasileira.

As leis Rouanet, do Audiovisual e outras de âmbito regional impulsionam a produção cultural do país após o desmonte da área promovido pelo governo Collor, e incentivam as empresas a investir cada vez mais em patrocínio cultural. Graças a elas, os investimentos privados em cultura saltaram de 15 milhões de reais em 1994 para mais de 100 milhões de reais em 1997 e devem chegar a 240 milhões de reais em 1998.

São todos mecanismos eficientes para envolver a iniciativa privada, suprir a crônica falta de recursos públicos, descentralizar as decisões e os financiamentos, mas não bastam para estabelecer uma verdadeira política cultural para o país. Mesmo concedendo benefícios fiscais a empresas, o Estado deve ter uma política clara e iniciativas próprias para promover a cultura e a identidade nacionais, estimular as manifestações populares e, sobretudo, garantir que a arte preserve sua natureza inovadora, transformadora e iconoclasta, que provoque rupturas e reflexão. Assim, o Estado não pode permitir que a política cultural fique só no poder de decisão da iniciativa privada.

Isso não quer dizer que as leis de patrocínio cultural não estejam cumprindo seu papel, ao contrário. Elas permitiram, por exemplo, o renascimento do cinema nacional - de cinco filmes produzidos em 1994, após o fim da Embrafilme, para quase 50 produções em fase de roterização, produção, filmagem ou conclusão em 1997. Esse renascimento resulta em aumento da bilheteria dos filmes nacionais e na presença do cinema brasileiro em festivais internacionais - "O Quatrilho" e "O que é isso, companheiro?", indicados para o Oscar de Melhor Filme Estrangeiro; a conquista do prêmio de Melhor Filme do Festival de Berlim por "Central do Brasil", de Walter Salles Jr.; e a participação de "Coração Iluminado", de Hector Babenco, representando o Brasil no Festival de Cannes.

 
Incentivos fiscais

Teatro, música popular e erudita e artes plásticas também beneficiam-se das leis de incentivo. Exposições internacionais importantes, pelo alto valor dos seguros, só são viáveis com o apoio da iniciativa privada. Mas ainda é pequeno o número de empresas que investem no setor - dos quase 300 mil estabelecimentos industriais e comerciais que recolhem impostos, apenas 235 usaram os incentivos em 1995, e 648 em 1996. Como se vê, são excelentes as perspectivas de crescimento do mecenato, também levando-se em consideração que o meio cultural movimenta algo entre 1% e 1,5% do PIB.

Para a iniciativa privada, cada vez mais o patrocínio cultural faz parte da estratégia de comunicação para consolidação da imagem institucional. Mas não pode ser entendido como simples ferramenta de marketing, e sim como responsabilidade social da empresa pela educação e enriquecimento cultural da população. Assim, deve extrapolar questões meramente mercadológicas.

Também não se pode confundir patrocínio cultural com merchandising - uma forma menos explícita de publicidade, que cassa a legitimidade das leis de incentivos fiscais e deturpa os objetivos de promoção cultural. Portanto, têm razão as críticas de produtores culturais à Medida Provisória 1.589, de 25 de setembro de 1997, que estende os incentivos às emissoras comerciais de TV. Como afirmou o produtor e dramaturgo Paulo Pélico em artigo recente, essa MP estabelece uma disputa desigual, por recursos escassos, entre produtores independentes e grupos de comunicação privados. Há o risco de se subsidiar o merchandising com dinheiro público - pois isenção fiscal é isso.

A Volkswagen do Brasil não confunde patrocínio cultural com marketing ou merchandising. Ao contrário de outras empresas que avaliam esse processo sob o ponto de vista do retorno, a companhia dispensa pesquisas de recall e a associação entre cultura e marketing. Sua política está voltada a nichos culturais e artísticos específicos - muitas vezes de pequena visibilidade mas de importância para a cultura. Um exemplo é o patrocínio do "Catálogo Crítico Completo do Masp", de Mário Lobello, um registro fotográfico do acervo do Museu de Arte de São Paulo em quatro volumes, para estudantes e especialistas.

 
Trabalho legítimo

A VW sempre incentivou a cultura brasileira. Nos anos 70 e 80, patrocinou livros de arte sobre escultura, muralismo, pintura, tapeçaria e outros. Com as leis Rouanet e do Audiovisual, intensificou sua presença no patrocínio cultural: é uma das cinco empresas brasileiras que mais investem em cultura. Em 1996 e 1997, destinou 13,6 milhões de reais a filmes, peças teatrais, livros, exposições de artes e concertos de música erudita. No primeiro semestre de 1998, patrocinou três exposições de arte (De Chirico, Anselm Kiefer e Salvador Dalí), oito espetáculos de música erudita na Sociedade de Cultura Artística e no Mozarteum, em São Paulo, uma peça de teatro, a Bienal do Livro e o filme "Até que a vida nos separe", do publicitário José Zaragosa.

Para escolher entre os mais de 300 projetos recebidos anualmente, a VW avalia a importância cultural do empreendimento para acrescentar conhecimentos e informações à comunidade, sua oportunidade e abrangência. Algumas obras patrocinadas pela companhia resgatam acontecimentos e personagens importantes de nossa história, como os filmes "Guerra de Canudos" e "Chatô - O Rei do Brasil". Outros eventos colocam o público em contato com o trabalho de artistas consagrados, como as mostras da francesa Camille Claudel, do alemão Max Ernest, dos espanhóis Goya e Salvador Dalí e do brasileiro Cândido Portinari. A política da companhia contempla também a música erudita de grandes compositores e o teatro de autores nacionais e estrangeiros.

A política de patrocínio cultural da VW não discrimina gêneros, ideologias, tendências ou formas de expressão, embora exija padrões de qualidade e de relevância cultural. Para a companhia, o apoio à cultura é tão importante quanto seus programas de educação voltados para a comunidade. Assim, quando aprova um projeto, não se preocupa em contabilizar inserções que possa render na mídia, embora considere legítimo o trabalho de divulgação dessas atividades.

Até agora, o retorno justifica os investimentos: a cada ano, os projetos têm mais qualidade e relevância. É essa análise que interessa à Volkswagen.

(*) Miguel Jorge é jornalista e vice-presidente de RH e Assuntos Corporativos da Volkswagen do Brasil