Por Humberto Manera Filho

As associações de representantes de classe sempre tiveram papel de relevância no país. Principalmente a partir da segunda metade do século, quando o processo de desenvolvimento industrial estimulou o surgimento de grupos organizados, atuantes na defesa dos mais diversos interesses e segmentos de atividade econômica. Muitas dessas organizações nasceram e viveram cerceadas pela legislação estabelecida durante a Era Vargas, inspirada no fascismo italiano e que condicionava a atuação das instituições sociais ao controle do Estado.

Mas os tempos passaram e o atual ambiente de globalização e competitividade encarregou-se de redirecionar as atividades dessas entidades, apesar da ultrapassada camisa-de-força estatutária ainda vigente. Hoje, como nunca, as representações de classe reavaliam sua participação junto aos segmentos aos quais dão suporte e redefinem seu papel na cadeia produtiva e na sociedade.

Temas como a modernização do sistema de representação, a profissionalização da gestão e a definição de planos estratégicos para a defesa dos associados em um ambiente de competição acirrada, aliados aos grandes assuntos nacionais, como as privatizações e as reformas da Constituição, deixaram as conversas informais nas saletas de café para ocupar o centro das atenções nas reuniões.
 

Trivial variado

Como parte indissociável desse processo, a comunicação institucional assume papel de destaque nas ações dos grupos de representação. Foi-se o tempo em que a área carregava o estigma de mero acessório. Agora foi alçada a uma função estratégica, como instrumento de difusão eficiente de informações e idéias junto a seus públicos. A comunicação praticada hoje pelas entidades dá a visibilidade necessária às suas proposições e garante o efetivo relacionamento com os associados, imprescindível para o êxito das novas missões.

A época do mimeógrafo, do boletim xerocado, distribuído por correio ou de mão em mão, já faz parte de um passado quase pré-histórico. Diante de seus objetivos presentes, as organizações incorporaram novos sistemas de comunicação e reformularam por completo suas áreas e processos.

Para manter canais de informação eficientes com seus públicos e com formadores de opinião dos mais diversos veículos e editorias, as entidades se cercam hoje de profissionais qualificados e de estruturas adaptadas às suas reais necessidades. Quase sempre terceirizadas, é verdade, mas essa tendência vem assegurando resultados mais do que positivos.

Todos os meios, do rádio à Internet, são utilizados com desenvoltura. De um simples informativo às requintadas publicações impressas em policromia, com assuntos diversificados e alto padrão editorial, os produtos de comunicação desenvolvidos pelos órgãos de classe não deixam nada a dever aos similares comerciais de massa - isso quando não os superam. A ordem é comunicar, e comunicar bem.
   

Massa crítica

Para atingir seus objetivos estratégicos, a comunicação institucional das entidades de classe deve ter direcionamento e motivações claras. Fundamentada nesses conceitos, a Anabb (Associação Nacional dos Funcionários do Banco do Brasil) é um exemplo de organização que sabe com exatidão o que informar e como fazê-lo.

Sediada em Brasília, a Associação direciona sua atuação no sentido de representar, como elo e grupo de pressão, os funcionários da instituição financeira junto ao Executivo, Legislativo e Judiciário. Para isso dispõe de completa estrutura de comunicação e suporte estratégico, incluindo até uma área de assessoria parlamentar. "O Banco do Brasil tem em seu quadro funcionários de grande representação em suas comunidades, e também muitos profissionais eleitos para cargos executivos, em prefeituras, e legislativos, no Congresso Nacional", diz Élcio da Motta Silveira Bueno, diretor de Comunicação e Desenvolvimento da Anabb. "Por isso, direcionamos nossa comunicação tanto ao corpo funcional quanto a esse público específico, que contribui para a defesa de nossas proposições."

De acordo com o presidente da entidade, Valmir Marques Camilo, a Associação tem como objetivo principal ampliar a atuação política e o nível de consciência dos que participam do dia-a-dia do BB. "Procuramos divulgar uma informação de qualidade, obtida a partir de pesquisas e de um apurado levantamento de informações, de modo a garantir a formação de massa crítica junto a esses públicos", diz Camilo.

Esse procedimento vem sendo adotado com eficiência nas causas defendidas pela Anabb. "A primeira e maior de nossas bandeiras é relacionada à privatização do Banco do Brasil", ressalta Camilo. "Fora desse tema de caráter mais corporativo, atuamos ainda na defesa da cidadania e de assuntos de interesse nacional, como as reformas da Previdência e tributária e a questão da ocupação da terra." A questão da terra é particularmente relacionado à história do BB, que já foi considerado um dos maiores bancos rurais do mundo.
Para abordar tantos e diversificados temas, a Anabb conta com um amplo elenco de publicações, cada qual com focos específicos. A revista bimestral Momento, com tiragem de 110 mil exemplares, é um veículo eclético e de caprichada apresentação gráfica. Sua pauta aborda assuntos que vão do mercado de cartões de crédito e a crise financeira do Oriente à realidade carcerária nacional. A entidade também distribui mensalmente aos seus associados 95 mil exemplares do jornal Ação; e envia semanalmente, por fax, 2.500 boletins Ação On-Line. Para completar, publica a cada seis meses o informativo jurídico Fórum, além de diversos cadernos sobre temas específicos.

 
Visão filosófica

Mais do que remeter a um mero vínculo associativo, a parceria é uma das principais palavras-chave no relacionamento entre as entidades e seus filiados. No estreitamento dessa relação, os canais de comunicação são apenas fundamentais. Assim pensam organizações como a ABRH (Associação Brasileira de Recursos Humanos), que investem na informação como forma de estabelecer elos mais fortes com as categorias profissionais que atendem.

"Consideramos a comunicação com os associados simplesmente imprescindível", confirma Celina Torres, gerente administrativa da ABRH. "Quando o associado se filia à entidade, compromete-se a pagar uma anuidade e, em contrapartida, assumimos com ele diversos compromissos de reciprocidade que só se tornam viáveis com a utilização de sistemas de comunicação." Para cumprir com essa proposição junto aos seus seis mil associados, incluindo todas as seccionais distribuídas pelo país, a entidade, que atua no apoio ao profissional de recursos humanos e tem sede em São Paulo, utiliza meios de comunicação como o Newsletter ABRH, enviado por fax aos filiados. Além desse, publica informações de interesse geral em página semanal do jornal O Estado de S.Paulo e divulga assuntos sobre a categoria em sua home page na Internet www.rhol.com.br.

A ABRH também é responsável pela edição mensal da revista Ser Humano, dirigida a assinantes e gestores de Recursos Humanos, com tiragem de 12 mil exemplares. Pelos temas que aborda e sua qualidade editorial, a publicação já se tornou referência junto a instituições e profissionais do setor. "Procuramos enfocar o tema RH sob dois aspectos básicos: a partir de matérias tradicionais, como treinamento e salários, e por meio de artigos e entrevistas que apresentam uma visão mais filosófica de gestão e de recursos humanos", diz Luiz Márcio Ribeiro Caldas Junior, diretor editorial da revista.

A Associação Comercial e Industrial de Maringá (ACIM) é outra entidade que foca sua atuação na parceria com os seus 1.700 associados - em sua maioria comerciantes varejistas do município. "Consideramos a comunicação muito importante para aproximar a entidade dos associados e vital para nossa meta de incentivar o desenvolvimento local", diz Luiz Carlos Masson, diretor da revista Acim, distribuída mensalmente pela entidade. A publicação, que tem tiragem de cinco mil exemplares e destaca os principais fatos empresariais da cidade, mantém fortes vínculos com a comunidade e os comerciantes do município. Tanto é assim que por estes foi eleita o principal veículo de comunicação da categoria, em pesquisa realizada há dois anos.

 
Qualidade editorial

Embora as entidades não tenham como objetivo final a comercialização de seus produtos de comunicação, muitas organizações já apostam na qualidade de seus processos de divulgação como forma de atingir com mais precisão seus objetivos institucionais. É o caso da Associação Brasileira de Instituições Financeiras de Desenvolvimento (ABDE), que reúne 23 organizações, dentre elas o BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Social). A entidade, com sede em Brasília e escritório operacional no Rio, adota uma política de comunicação social destinada a promover a difusão de informações estratégicas sobre a defesa do desenvolvimento econômico enquanto gerador de riquezas com bem-estar social. Sua comunicação também está voltada a prestar conceitual apoio aos agentes do desenvolvimento - seus próprios associados. Para tanto a ABDE utiliza-se de meios de informação como o boletim mensal On-Line, que divulga as atividades de seus associados, e o informe diário Brasil Desenvolvimento, que pode ser acessado via Internet e mantém páginas de serviços e informações atualizadas cotidianamente.

O carro-chefe da comunicação da entidade, no entanto, é a revista Rumos, publicada mensalmente, com tiragem de oito mil exemplares e distribuída em todo o país. A publicação, de alto padrão editorial, enfoca e analisa em profundidade temas relacionados ao crescimento auto-sustentável. "Rumos é uma revista que prima pela isenção e é totalmente contrária ao pensamento único", assegura Luiz Cláudio Dias Reis, editor-assistente da revista. "Na publicação, procuramos dar ênfase irrestrita ao desenvolvimento econômico e social do país, apresentando idéias, estatísticas, experiências, tendências e privilegiando tudo o que diz respeito à promoção da economia com impacto no bem-estar social."

O sucesso da publicação já ultrapassa seu âmbito de circulação. Por conta disso, e por decisão mercadológica, a revista recentemente mudou de nome (antes chamava-se Rumos do Desenvolvimento) e deverá ser em breve comercializada em bancas selecionadas das cidades de Brasília, Belo Horizonte, São Paulo e Rio.

 
Coisa fina

O primor editorial também é marca registrada da Revista Abigraf, produzida pela Associação Brasileira da Indústria Gráfica. E não poderia ser diferente: a publicação representa um dos segmentos do mercado nacional mais respeitados no exterior pela sua qualidade e versatilidade.

A Abigraf, que reúne 18 regionais e congrega cinco mil associados, já foi diversas vezes premiada por seu veículo de comunicação. Com tiragem de 16 mil exemplares e circulação entre o empresariado gráfico, fornecedores, agências de publicidade e instituições estrangeiras, a publicação enfoca o crescimento e a evolução da indústria gráfica e faz a cobertura dos principais eventos nacionais e internacionais do setor. A cada edição bimestral, que tem em média 132 páginas e textos traduzidos para o inglês e espanhol, a revista apresenta um rico material artístico, impresso com a tecnologia de última geração do setor gráfico nacional. Pela publicação já passaram, por exemplo, nomes como Manabu Mabe, Tomie Ohtake e Arcângelo Ianelli.

Além da Revista Abigraf, considerada o principal veículo de comunicação direta com os associados, a entidade conta com site na Internet www.abigraf.org.br, importante instrumento de consultas técnicas e geração de negócios para as empresas vinculadas à instituição. Também publica boletins editados por suas representantes estaduais. Segundo Max Schrappe, presidente nacional da Associação, esses processos de comunicação, bem como o trabalho de divulgação realizado junto à imprensa, são compreendidos como uma ferramenta decisiva para que a indústria gráfica brasileira atue com unidade e sinergia na busca de seu desenvolvimento. Para Schrappe, "essa estratégia adquire uma importância ainda maior na medida que o setor está sempre presente no dia-a-dia das pessoas, pois abrange a produção de jornais, revistas, livros, cadernos, agendas, talões de cheques e embalagens, entre diversos outros produtos, não podendo, por isso, prescindir de se comunicar com seu segmento específico e a sociedade."

 
Cardápio completo

Representar o setor industrial no plano nacional e estadual e atender suas mais variadas demandas de informação são, respectivamente, as missões das áreas de comunicação da CNI (Confederação Nacional da Indústria) e Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo). Para isso, as duas instituições contam com um complexo e dinâmico aparato, destinado a disseminar dados e informações com amplitude e agilidade.

"Tanto na comunicação institucional quanto na divulgação de informações, a CNI conta com diversos veículos, com linguagem e forma variadas, que vão desde sistemas eletrônicos a meios impressos", diz Carlos Battesti, coordenador da Assessoria de Comunicação Social da entidade. "O objetivo é colocar à disposição do filiado, que entendemos como um cliente, um amplo leque de produtos, como pesquisas, indicadores industriais e sondagens, que contribuam para a reflexão sobre o que o setor industrial pensa e faz."

Dentre os produtos mencionados por Battesti destacam-se boletins e informativos, periódicos ou não, que são enviados por fax ou correio e abordam temas como Mercosul, Alca, integração internacional, política econômica, relações do trabalho, assuntos legislativos, competitividade industrial, economia, estatística, gestão empresarial e relações governamentais. Diversas informações do banco de dados da CNI podem ainda ser acessadas a partir da home page da Confederação www.cni.org.br. A entidade edita a Revista CNI, de circulação bimestral e com tiragem de 13 mil exemplares.

"A comunicação é um processo prioritário para a CNI, principalmente em razão dessa filosofia de foco no cliente que a entidade desenvolveu", diz Battesti. "Só a partir dela podemos subsidiar o industrial sobre o que está acontecendo no segmento, fornecendo assim os elementos adequados à sua tomada de decisões."

 
Usina de informação

Esse mesmo paradigma é adotado pela Fiesp, entidade composta por seis sindicatos e que agrega, em conjunto com o Ciesp (Centro das Indústrias do Estado de São Paulo), um efetivo de 116 mil empresas, onde trabalham 2,8 milhões de pessoas. O sistema Fiesp é formado pelo Sesi (Serviço Social da Indústria), Senai (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial) e IRS (Instituto Roberto Simonsen). Para atender uma estrutura de tamanha proporção em suas necessidades de comunicação corporativa, a Federação conta com uma área de Assessoria de Imprensa que tem status de secretaria. "Nossa comunicação institucional está estruturada em duas vertentes: a que atende as demandas típicas da imprensa e a que atua na divulgação de informações da instituição aos associados e à sociedade", afirma Pedro Del Picchia, coordenador da Assessoria de Imprensa.

Para promover suas ações, a Fiesp se utiliza de meios de comunicação como o Indusfax, informativo enviado diariamente aos seus nove mil associados; a Indusnet, sistema de intranet que abrange o sistema Fiesp e 41 diretorias regionais, e a Revista da Indústria, publicação semanal com tiragem de 20 mil exemplares e distribuída a associados, autoridades, universidades e formadores de opinião.

Somam-se a esses veículos, a página institucional da Fiesp na Internet www.fiesp.org.br, com informações atualizadas diariamente, e programas de massa como o Jornal Fiesp - de três minutos veiculado em horário nobre emissoras Manchete, Record e Cultura -, e o programa Rádio Fiesp, veiculado três vezes por semana em emissoras da capital e do interior do Estado de São Paulo.

"A utilização desses sistemas é importante não apenas para mostrar o que a Fiesp faz no campo econômico, mas para ressaltar a dimensão social do sistema, que, entre outras coisas, dispõe de 49 centros de atividade do Sesi espalhados por todo o Estado, que são freqüentados por 300 mil associados. É o maior clube social do país", afirma Del Picchia. "Pouca gente sabe que os Jogos Operários, promovidos há décadas pelo Sesi, revelam a cada ano diversos atletas industriários que representam o Brasil na Olimpíada", acrescenta o secretário editorial Orlando Maretti.

Por questões como essa, avalia Del Picchia, a divulgação da Fiesp tem importância fundamental na pulverização de informações relacionadas às atividades da indústria paulista: "A grande imprensa, como é compreensível, está mais voltada aos grandes assuntos", explica. "Mesmo assim, temos de fazer chegar informações de importância estratégica às mais longínquas cidades do Estado. O fato de um município ter poucos associados não quer dizer que não mereça a nossa total atenção."