No dia seguinte da inauguração, em agosto deste ano, em Cachoeirinha, na grande Porto Alegre (RS), de sua terceira fábrica de cigarros no país, a Souza Cruz colocou em campo o projeto Comunidade Unida Souza Cruz - idealizado, planejado e implantado em apenas noventa dias. O curto tempo decorrido entre sua concepção e aplicação deveu-se à necessidade de encontrar respostas a perguntas prementes que a proximidade da entrada em funcionamento da fábrica suscitava. Como inaugurar uma planta industrial importante e ultrapassar os limites da festa local para atingir a comunidade regional? Como reativar e renovar raízes comunitárias sujeitas ao desgaste natural de uma longa convivência de 80 anos? De que forma buscar a participação individual num período de interação multimídia e ações de exercício direto da cidadania? Como conseguir o engajamento popular num projeto social de uma empresa reconhecida no mercado por sua agressividade na linha de marketing de produtos? Como mostrar o lado humano de uma organização dotada de avançada tecnologia industrial?
 

Cópia bem-feita

"A pressão do tempo foi muito grande, mas não podíamos deixar de aproveitar o evento da inauguração", diz Nelson Homem de Mello, diretor de Comunicação Empresarial da Souza Cruz. Nos três meses que se passaram entre a decisão de mostrar sua cara social, por intermédio de um projeto comunitário, e o efetivo lançamento do Comunidade Unida Souza Cruz, em 7 de agosto, vinte pessoas estiveram dedicadas integralmente ao seu desenvolvimento. A agência gaúcha SLM/Standard, colaboradora da área institucional da Souza Cruz, foi um apoio importante para a escolha do caminho a ser trilhado. "A agência apresentou propostas e a que mais nos agradou foi a de buscar a solidariedade e cidadania das populações gaúcha e catarinense a partir de um projeto semelhante ao 'Comunidade em Ação', do Grupo RBS [Rede Brasil Sul], desenvolvido com sucesso em 1997", lembra Homem de Mello. Naquele ano, em comemoração aos seus 40 anos a RBS distribuiu 1 milhão de reais para entidades sociais indicadas por voto direto da população dos dois Estados. Seguindo à risca a mensagem final do programa da RBS, que convocava outras empresas a dar continuidade à idéia ("Copiar não é plágio, é responsabilidade social", dizia a mensagem), a Souza Cruz promoveu ajustes e lançou seu Comunidade Unida, que também distribuirá 1 milhão de reais a entidades sociais gaúchas.
 

Pelo voto

No Comunidade Unida Souza Cruz, a empresa decidiu dividir sua doação em dois grandes grupos de beneficiados, escolhidos por votação e por mérito de projetos. Na primeira modalidade, 500 mil reais destinam-se a entidades governamentais e não-governamentais escolhidas pela população. As cédulas de votação estão encartados nos principais jornais do Rio Grande do Sul e serão beneficiadas as três entidades mais votadas em cada uma das doze regiões do Estado. A divisão territorial visou facilitar a contagem dos votos. Nessa modalidade, a Souza Cruz espera reunir cerca de quatro milhões de votos, a ser depositados em urnas de coleta distribuídas pela rede de varejo do Banco do Estado do Rio Grande do Sul, cujas 368 agências cobrem praticamente todo o território gaúcho. Para um Estado cuja população aproxima-se dos 9,6 milhões de habitantes, a meta é ambiciosa. "Tentaremos repetir o volume de votos obtidos no programa realizado pela RBS", diz o diretor da Souza Cruz. Como o instrumento do voto tende a privilegiar entidades maiores, mais conhecidas e com maior exposição na mídia, a Souza Cruz lançou também uma modalidade que protegesse entidades menos conhecidas, mas com projetos sociais relevantes. Os outros 500 mil reais irão para esse grupo. A meta é atender 54 entidades, destinando recursos de até 15 mil reais para cada uma. Os projetos deverão cumprir as especificações contidas num edital que foi enviado às mais de 2.500 entidades beneficente que atuam no Rio Grande do Sul. As propostas recebidas serão avaliadas por um comitê executivo liderado pela Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho (também responsável pelo programa da RBS), levando em conta o alcance social dos projetos. "Mais importante que distribuir as doações é obter o envolvimento da comunidade com a ação social", afirma Homem de Mello. "Somente pela mobilização da comunidade e das organizações civis é que estaremos, de fato, fortalecendo as noções de solidariedade e cidadania que queremos ressaltar." O projeto Comunidade Unida Souza Cruz foi lançado em coletiva de imprensa, em Porto Alegre, com a presença de 24 jornalistas. O apresentador do projeto foi o próprio presidente da empresa, Flavio de Andrade. Além disso, uma forte campanha publicitária foi lançada na mídia regional - com filme para TV, anúncios impressos para jornais (com o voto a ser recortado), cartaz e folheto explicativo. "Tivemos a colaboração de todos os veículos, que se sensibilizaram com a proposta e reduziram seus custos", lembra o diretor. As entidades vencedoras serão conhecidas em 16 de novembro.
 

História em documentos

A ação da Souza Cruz teve uma motivação especial. Dos 95 anos de vida da empresa, 80 foram passados também no Rio Grande do Sul. Desde que chegou ao Estado, em 1918, a Souza Cruz estabeleceu fortes relações com a cultura, a história e o desenvolvimento da comunidade gaúcha. Sua participação comunitária foi intensa especialmente na região central do Estado, onde mais se cultiva fumo. Até hoje muitas pessoas acreditam que a Souza Cruz é uma empresa genuinamente gaúcha, desconhecendo o fato de que sua é no Rio, cidade onde nasceu. É dessa região produtora gaúcha, com pólo em Santa Cruz do Sul, que a empresa irradia diversos programas comunitários como o "Clube da Árvore", os programas "Plante milho e feijão após a colheita do fumo", "Hortas escolares", além de outros voltados ao desenvolvimento da educação ambiental e da consciência preservacionista. Dentro da estratégia de incentivar a cidadania para toda a comunidade gaúcha e mostrar lado humano da companhia, no início de 1998 a Souza Cruz lançou-se na empreitada de patrocinar a aquisição de parte do acervo do Memorial do Rio Grande do Sul, um ambicioso projeto cultural que tem, entre outros parceiros, o governo estadual, o Banco Real e a Fundação Roberto Marinho. Nesse patrocínio, a empresa adquiriu e doou ao Memorial a coleção de documentos históricos do pesquisador paulista Pedro Correa do Lago, da qual constam mais de 16 mil peças relativas à formação do Estado brasileiro, passando por todos os períodos da vida sócio-cultural da nação. Sua riqueza é tão expressiva que essa era considerada a mais importante coleção privada do país, e deverá ser a mais visitada e pesquisada área do Memorial. Com essa doação, a Souza Cruz ofereceu ao público um patrimônio que antes era privado, possibilitando sua organização, sistematização e manutenção para consultas. "Com ações dessa natureza a Souza Cruz não está fazendo nada de novo, mas colocando em prática seus princípios de comprometimento com as comunidades onde atua", diz Homem de Mello. "Não é uma postura nova, mas uma retribuição à comunidade na forma de benefícios às pessoas. Estamos conscientes de que é apenas de um começo, que deverá colaborar para disseminar a preocupação com o investimento social entre outras empresas e na comunidade gaúcha como um todo."