por José Augusto Marques (*)

Há algum tempo, a inteligência estratégica de comunicação empresarial foi deslocada para fora dos muros das companhias. Primeiro, foram as agências de publicidade que souberam concentrar, além de grande potencial criativo, inúmeros instrumentos para pesquisa e planejamento de ações de divulgação de massa – do levantamento do conceito ao estabelecimento de mensagens e detalhamento de mídias, indo até mesmo à definição do orçamento necessário ao empreendimento. Dentro das organizações, propositadamente órfãs de estrategistas na área (afinal a comunicação estava, como está, quase sempre distante do negócio principal das empresas), sobraram administradores de contratos e profissionais de interface interna das agências.

As atividades de comunicação dirigida, ainda que há menos tempo, também seguiram a mesma trajetória. As antigas cartas comemorativas e cartões de Natal cederam espaço a ações mais sofisticadas, verdadeiras campanhas pessoa-a-pessoa, que passaram a exigir um know how absolutamente exógeno às companhias. Pululam consultores que elaboram databases, definem públicos-alvo e cuidam de toda a estratégia de divulgação – das peças à periodicidade de distribuição. Às empresas, ficaram reservadas as tarefas de administração de banco de dados e dos especialistas contratados.

Durante a década de 90, o jornalismo empresarial consolidou a mesma senda dos publicitários e marqueteiros. Poucas empresas, poucas mesmo, chegam a possuir um assessor de imprensa. No entanto, raríssimas são as companhias sem os serviços de um fornecedor especializado em relações com a mídia – os mesmos que, às vezes a duras penas, treinam executivos, estabelecem planejamentos, definem estratégias e cuidam de todo o contato com os jornalistas. O mesmo vale para a criação de boletins, jornais e revistas, cada vez mais pensados e executados de fora para dentro.

A crescente onda de terceirização em busca de redução de custos e competitividade levou grandes e médias organizações a uma perda brutal de inteligência estratégica em comunicação. Basta observar o cenário nas principais empresas localizadas no Brasil para perceber que as antigas áreas de comunicação foram loteadas entre administradores de fornecedores. Se por um lado os resultados vêm demonstrando um aumento da qualidade das ações com menor custo fixo, por outro tal tendência está embotando as possibilidades de inovação e crescimento de eficácia das ações de divulgação de grandes companhias. Ou será que a globalização da produção e do comércio, as mudanças profundas no gerenciamento de recursos humanos e materiais empreendidas com desenvoltura nas organizações de atuação mundial, nada têm a ver com as necessidades de uma revisão profunda na gestão de seus processos de comunicação?

Caso a resposta à pergunta acima seja negativa, como sem receio acredito, cabe outra questão: estão os fornecedores, em sua maioria pequenas e médias empresas de abrangência absolutamente local, preparados para enfrentar e vencer este desafio? Infelizmente, creio que não.

Enquanto treinamos insistentemente nossos funcionários, implantamos sofisticadas ferramentas de administração, estabelecemos ousadas formas de remuneração, construímos sólidas redes de comércio internacional e inovamos rapidamente os instrumentos tecnológicos, a anorexia interna de nossas áreas de comunicação – aliada aos trôpegos avanços administrativos dos nossos fornecedores –, produz uma violenta (e impiedosamente invisível) paralisia em nossa gestão de atividades de circulação de informações e mensagens. Nessas ações, estamos mais para Gutenberg do que para Nicholas Negroponte.

Sem o investimento no desenvolvimento de uma inteligência estratégica interna – a qual deveria ser, para o bem dos nossos negócios, a primeira definidora das estratégias de comunicação empresarial –, ficaremos, como estamos, à mercê das jurássicas intervenções de anacrônicos fornecedores. Há, obviamente, o prudente "caminho do meio". Em vez de simplesmente contratar os serviços, podemos estabelecer mecanismos de parceria que tragam as pequenas ou médias agências ao mesmo padrão gerencial de nossas companhias. Isso significa abandonar uma postura de simples cliente, obstinado atrás do menor custo, e caminhar em direção à uma atitude de aliança estratégica, assumindo o treinamento e auxiliando na administração dos fornecedores com o objetivo único de perseguir a inteligência perdida. Afinal, no dizer de Percy Barnevik, presidente do Conselho Mundial da ABB, "comunicação é como o óleo na caixa de câmbio de um automóvel: quando percebemos a sua falta, já é tarde para reparar os danos".

(*) José Augusto Marques é vice-presidente de Marketing Corporativo da unidade brasileira da Asea Brown Boveri.