Há razões de sobra; a menor delas, para evitar que uma comunicação ruim e malfeita comprometa a credibilidade de um trabalho de pesquisa.        

por Alberto Duque Portugal (*)

A pergunta do título provavelmente não causaria alarde e talvez nem fosse feita ao dirigente de uma indústria modema e empenhada em cultivar os conceitos associados a marketing para relacionar-se com o mercado. Diante dela, a resposta desse dirigente seria simples e direta: "Se não me comunicar, estou fora do mercado". Todos entenderiam. Mas cabe espanto quando a questão é dirigida a uma instituição brasileira que é ao mesmo tempo pública, e de ciência e tecnologla. Ou melhor, cabia espanto. Não cabe mais. Há muito tempo o diaa-dia vem derrubando as n-útológicas diferenças entre instituições públicas e privadas. Se antes convivíamos com o maniqueísmo, e o público e o privado eram comparados a mocinho e bandido, hoje sabemos que a busca por competitividade, por qualidade, por sustentabilidade e pela sobrevivência é comum a todos. Atualmente, entes públicos também quebram.

Uma das coisas mais claramente positivas dos novos tempos (sem falar da globalização, que, como o EI Niiío, é culpada por tudo que acontece de mau) é a consciência de que nós, instituições públicas, brasileiras e de ciência e tecnologia, também pertencemos a uma cadeia produtiva - a de produção de soluções tecnológicas -, que por sua vez é um segmento presente em todas as demais cadeias produtivas da economia mundial. Temos os mesmos compron-ússos com eficiência e eficácia que os outros segmentos. Seja qual for o produto do nosso trabalho, temos o compromisso de entregá-lo pronto, devidamente acabado, segundo a demanda e expectativa dos nossos clientes, imediatos e finais. Estes são os que determinam a dimensão de nossa responsabilidade: nosso trabalho, na Embrapa, tem também vlnculação estreita com a alimentação e o bem-estar das pessoas portanto, com a vida.

A melhor maneira de cumprir esse compromisso é praticar os conceitos de marketing na sua inteireza, considerando não apenas a sua face visível, a publicidade, mas todo o processo de consultas permanentes ao mercado não apenas para orientar decisões e escolhas, mas para confirmá-las e j ustiflcá~las. Fazer isso nada mais é do que ter comunicação permanente ao longo de todo um continuum de atividades. Comunicação não é apenas a promoção unilateral de um produto, mas um processo de conferências com os interessados para garantir que, ao final, teremos o produto desejado.

Na Embrapa, Marketing e Comunicação Empresarial não se lin-útarn à promoção do diálogo entre empresas. Sua ação não pode excluir a Sociedade e deve nos ensinar o compromisso de falar como Empresa.

As pessoas têm um enortne grau de liberdade no que concerte à comunicação: podem abraçar qualquer causa, podem sustentar qualquer opinião por mais tola que seja, podem dar ouvidos ao que quiser. O dano que podem causar está contido na limitação física e no seu comprorrússo mínimo com a chamada "opinião pessoal". Mas como Empresa, na condição de empregado de uma empresa, o comprorrússo da pessoa é infinitamente maior.

Ninguém imagina que empresas, por mais livres que se sintam, se dêem ao luxo de esgrimir opiniões sem pesar conseqüências, já que estão obrigadas a se posicionar quanto a interesses de terceiros. Isto faz parte do seu contrato social e é particularmente claro no caso das empresas públicas, às quais a sociedade delega o papel de áibiú-os de impasses e conflitos. Portanto, na maiofia das vezes, a mensagem de um empregado não é recebida como opinião, mas como juízo.

A comunicação empresarial que estamos implantando na Embrapa busca deixar claros, em cada interação de comunicação, os compromissos específicos que temos com a sociedade. Isso se dá por meio do figor e da precisão na comunicação científica, por intermédio d,à comunicação social voltada para a prestação de contas à sociedade, e da negociação justa e ética dos interesses da empresa na comunicação governamental e mercadológica.

Em qualquer interação de comunicação, o compromisso maior a ser atendido é o da cidadania. O cidadão tem a tarefa e o dever de decidir o destino do país e o de suas instituições. A isso junte-se o postulado da competitividade na econon-iia de mercado, só aceitável quando assegurado o postulado da democracia - que reside em garantir a todos o mesmo acesso à informação e às condições iguais de competição. É direito do cidadão receber a melhor instrução e a melhor informação possível, para decidir e para competir. Nenhuma empresa (nem seus empregados) pode ter desempenho em comunicação tão ruim a ponto de afetar esse direito. Se não fosse a única, esta é uma boa razão para o investimento em comunicação empresarial.

(*) Alberto Duque Portugal é agrônomo e presidente da Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária).