por Romulo Nagib Lasmar (*)

Evolução. Esta é a palavra que melhor define a determinação do Bradesco de fazer o futuro chegar antes – desde os idos de 1943, quando suas dimensões não ultrapassavam a seis agências, até os dias atuais. Hoje, de qualquer parte do planeta, seus clientes podem fazer operações de home banking via Internet. A idéia de evoluir, aliás, é o fio condutor da trajetória do banco. É a matéria-prima que modela o vínculo entre as posições consolidadas e a sua visão do futuro. Está na base das relações construtivas do Bradesco com os seus clientes, a sociedade e a atividade econômica. Nada parece, portanto, mais apropriado do que definir a sua nova marca corporativa como um símbolo contemporâneo de evolução.

É exatamente o que expressam os traços que dão forma à figura geométrica do tronco e da copa de uma árvore, que desde 9 de junho último passou a identificar a organização. É fácil explicar o por quê da árvore, uma associação perfeita à imagem de vitalidade e renovação. A árvore é um desses ícones que falam uma linguagem universal, compreensível por todos, promovendo singular aliança entre os melhores sentimentos de receptividade do público e a memória individual e coletiva. Na nova marca corporativa, a personalidade do Bradesco se revela por inteiro.
    

Iniciativas práticas

Para chegar a esta decisão foram necessários mais de quatro anos de intenso trabalho e muitas pesquisas. O grande momento dessa etapa foi quando o banco, afinal, se fixou no símbolo da árvore, partindo da constatação de que ele se ajustava perfeitamente ao objetivo de tornar visíveis as grandes transformações vividas ao longo de mais de meio século. Globalização de serviços, novos padrões tecnológicos, contínua especialização e, em particular, a qualidade superior voltada para a democratização do atendimento – nada foi esquecido.

Esse cuidado com os detalhes tem sido um traço distintivo do Bradesco. Agora, no momento em que vivemos o final de um século e próximo ao início de um novo milênio, essa característica se torna ainda mais permeada pela versatilidade, sobretudo porque há perfeita convergência entre a estratégia do banco e os imperativos da modernização econômica.

Com a perspectiva de urgência do futuro, e também do presente, o Bradesco busca iniciativas de natureza prática destinadas a ampliar e fortalecer mercados, adaptar-se a novas realidades e superá-las, atender e antecipar-se às demandas dos clientes. Esta disposição para evoluir, junto com a confiança dos seus clientes, é o maior patrimônio do banco, tanto que o Bradesco não chegou ao que é da noite para o dia.

Em uma visão retrospectiva, vamos encontrá-lo à frente de uma sucessão de fatos marcantes. Foi o primeiro banco brasileiro a utilizar computadores, duas décadas antes da sua popularização. Foi o primeiro a oferecer cartões magnéticos e cartões de crédito aos seus clientes. O primeiro a adotar o sistema de auto-atendimento. E o primeiro a introduzir no país o conceito de home banking e office banking. Na atualidade, destaca-se como o primeiro banco brasileiro, e um dos cinco primeiros do planeta, a operar serviços de fato interativos na rede mundial Internet, hoje com mais de cem mil clientes conectados – uma referência internacional.

Esse conjunto de acontecimentos certamente explica por que o Bradesco é considerado pelo jornal especializado norte-americano Computerworld uma das cem empresas de todo o mundo que melhor utilizam a informática; e uma das 25 que utilizam as redes de telecomunicações de forma mais eficiente e inovadora. Explica, ainda, os muitos prêmios que por seguidos anos o tem distinguido como "Melhor Banco Brasileiro" e "Melhor Banco Doméstico em um Mercado Emergente" no ranking mundial da revista Euromoney.
    

Ciclo evolutivo

Olha-se o perfil do Bradesco e a conclusão imediata é que sua trajetória se confunde com a própria modernização da economia brasileira. Ferramenta de trabalho de múltiplos setores, o que destaca suas ações é o foco no cliente. Não importa se o atendimento é feito pessoalmente ou por telefone, computador, fax, terminais de auto-atendimento ou mesmo pela televisão. O que efetivamente interessa é assegurar comodidade, facilidade e segurança. Em outras palavras: dar o máximo de eficiência utilizando a mais moderna tecnologia para atender e apoiar empresas e pessoas.

Por todas essas razões, a nova marca corporativa do Bradesco surge como indiscutível evidência da sua vocação para a expansão. A contemporaneidade, sem dúvida, é a característica que mais chama a atenção na nova marca. Uma ampla gama de singularidades revela a substância da cultura e filosofia do banco, da sua visão estratégica e a objetividade com que encara responsabilidades e compromissos com a evolução. Assim, a nova marca trabalha com todos os elementos de identidade do Bradesco e se projeta para as novas etapas que estão por acontecer.

Esse retrato foi sendo construído passo a passo. A idéia de lançar uma nova marca corporativa existe no Bradesco desde 1993, o ano do seu cinqüentenário. Atento ao sentido transcendente da palavra evolução, naquilo em que o termo implica mudança ordenada e progressiva, o banco percebeu ter chegado o momento de ajustar a sua imagem corporativa à sua verdadeira personalidade.

A primeira fase desse ciclo evolutivo caracterizou-se pela campanha institucional comemorativa dos 50 anos, de conteúdo profundamente representativo: mensagens sobre o pioneirismo, integração nacional, modernização tecnológica, o salto do auto-atendimento e a obra da Fundação Bradesco (o braço principal da sua ação social) uniram-se num vasto painel comportamental da organização. "Bradesco. Confiando no Brasil há 50 anos", afirmava a frase-síntese.

A seguir, em 1994, veio a campanha institucional "O dia-a-dia do Brasil tem Bradesco", tema inspirado em uma indiscutível constatação: a inserção do banco nas diferentes etapas da atividade econômica do país, da extração de matérias-primas passando pela transformação até o consumo. Recriava o ciclo produtivo, através de imagens de rara beleza produzidas por nove entre os mais competentes profissionais da fotografia, de modo a valorizar o labor do brasileiro e realçar a atenção concentrada e persistente que o Bradesco dedica à produção de riquezas e ao crescimento das pessoas e empresas.

O desdobramento do processo levou à campanha "Bradesco. Cada vez mais serviços. Cada vez mais Banco", cujo slogan permanece até hoje, com uma meta bem definida: tornar cristalino, aos olhos do grande público, as vantagens de ser cliente Bradesco. Em paralelo, o trabalho de concepção da nova marca, após algumas tentativas muito válidas no Brasil, ganhava fôlego com a Landor Associates, empresa global de design de experiência multicultural, com sede em São Francisco, na Califórnia.
     

Tradição e modernidade

A escolha da árvore teve a sua razão de ser. A árvore, com representação simbólica, abarca uma incomparável experiência de mundo. Em torno dela entrelaçam as sensações de abrigo, raízes, identidade, conforto, vínculos profundos com a semeadura de riquezas. Também irradia energia e vigor. O Bradesco, na sua mais pura essência, inspira essa mesma substância: ao dar consistência e sentido à prática da modernidade, reflete a dimensão do seu empenho em servir e manter-se sempre ao lado da sociedade.

O mesmo ocorre com os elementos que expressam os atributos da nova marca. Não por acaso, os dois traços geométricos que sugerem o tronco da árvore têm tamanhos diferentes, representando o compromisso assumido pela instituição de atender e apoiar os clientes, seja qual for o seu porte. Não por acaso, ainda, a copa da árvore é formada por dois traços rápidos. Juntos, eles significam inovação e tecnologia de ponta. Separados, fazem alusão ao globo terrestre e à projeção celeste sobre o Brasil, e à faixa com o lema "Ordem e Progresso" que corta a esfera da bandeira brasileira. A interseção dos traços é uma referência à conexão e ao relacionamento do banco com os clientes. Na totalidade, os elementos da marca são a expressão de posições conquistadas e, também, de renovação, um novo recomeço.

A implementação da nova marca está sendo feita de forma gradativa. No início, em toda a comunicação do banco, no site na Internet <http://www.bradesco.com.br>, impressos, talões de cheques e um primeiro núcleo de agências localizadas em pontos estratégicos. Paulatinamente será levada a toda a rede de atendimento e empresas ligadas. Mas desde já passa a ser a base da identidade da organização, assim como de todos os seus produtos e serviços.

O importante é que a nova marca tem grande poder de comunicação, como testemunha a repercussão positiva que vem alcançando. A campanha de lançamento foi um êxito. Na mídia impressa e na televisão, entre outras iniciativas de marketing e comunicação, foram trazidos à luz aspectos como atualidade, modernização, apoio, agilidade e pioneirismo – ou seja, o mosaico de características que mostram um banco que sabe unir tradição e modernidade a serviço do cliente. Com a campanha da nova marca, o Bradesco continua colocando o cliente como a principal motivação do seu trabalho e pioneirismo. É como diz o próprio tema da campanha: "O Bradesco nunca pára de evoluir porque tem os clientes mais exigentes".

Ainda sobre a aceitação da nova marca, merece registro uma pesquisa cujos resultados demonstram o inquestionável êxito da iniciativa: o índice de 92% de aprovação, entre clientes e não-clientes, logo após o seu lançamento.
    

Valores permanentes

Uma faceta do ambiente empresarial deste fim de século é a relação bilateral entre o cliente e a marca corporativa. O fascínio que sinetes, selos, siglas e símbolos exerciam na Antigüidade ganhou impulso com a Revolução Industrial e, na era da globalização, está se transformando em um vínculo de natureza cada vez mais profunda. Se a marca realça atributos e valores, o cliente agrega os valores da confiança, da diferenciação e de todo um histórico de relacionamento.

No caso do Bradesco não tem sido diferente. A evolução que se concretiza é um passo à frente dos mais significativos. Esculpimos uma nova identidade mas mantivemos a mesma essência, ou seja, aquelas qualidades já familiares ao público e facilmente identificadas, como pioneirismo, inovação tecnológica, qualidade dos produtos e serviços, entre outras. Com isso, o banco está mais uma vez antecipando o futuro e reafirmando a sua familiaridade com o público. Esse foi também o espírito do Relatório Anual 1996, que, com uma versão em CD-ROM, privilegiou o tema "Árvores e Pessoas". O objetivo foi celebrar uma mensagem de vitalidade e realçar a integração do banco com a sociedade.

Esse é o sentido da nova marca do Bradesco: combinar identidade e eficiência, como caminho seguro para a competitividade no mercado globalizado. Daí o seu valor distintivo e duradouro. Efeito não só de uma época, mas também produto da história, a nova marca corporativa estabelece um vínculo indissolúvel entre o longo caminho já percorrido pelo banco e os caminhos que se ampliam no século que está por nascer. Recria, enriquece e assinala os valores permanentes de firmeza de propósitos, coerência e determinação empreendedora que são a razão de ser do Bradesco.

(*) Romulo Nagib Lasmar é Diretor de Marketing do Bradesco.