Para manter e fortalecer uma boa imagem pública, as empresas devem olhar com mais atenção para o que se passa do lado de fora de seus portões.

por Gilberto Galan (*)

Está mais do que provado que a imagem de uma empresa leva anos para ser construída, mas pode ruir em apenas alguns minutos. Exemplos disso estão todos os dias no noticiário, o que faz com que as empresas acabem, muitas vezes, não conseguindo reverter eventuais situações negativas – como um acidente na fábrica ou a contaminação de um produto – porque permaneceram fechadas dentro do perímetro que seus muros conseguem cercar, ou, no mínimo, demoraram muito para sair de dentro dele.

No entanto, já ganha contornos mais claros no Brasil a derrubada dos muros que durante muito tempo separaram a indústria da opinião pública e, de certa forma, dos consumidores de seus produtos. A abertura política do país, a partir de meados da década passada, representou o ponto inicial desse processo. Respirar de novo os ares da democracia fez com que a sociedade se tornasse mais ávida por informações, em todos os níveis. Em seguida vieram a globalização econômica, a competição ferrenha com os importados e a constante busca pela qualidade – o que já se descobriu não ser possível sem ouvir a voz de quem está do outro lado do muro. Da mesma forma, também cresceram as pressões por parte dos consumidores, das organizações não-governamentais, da imprensa e dos governos, principalmente por intermédio de regulamentações sobre a produção, comercialização e uso de produtos.

Nesse ambiente, a imagem institucional das empresas passou a ter tanta importância no sucesso dos negócios quanto a correta comunicação das marcas dos seus produtos. As Empresas Philip Morris não se excluem desse panorama, seja na área alimentícia, por possuir marcas tradicionais e líderes de mercado nos portfólios da Kibon, Suchard e Lacta; ou principalmente quando o assunto é cigarro – lembre-se que a nossa marca Marlboro é a mais valiosa do planeta. Pois é justamente ele, o cigarro, o principal negócio mundial da companhia, que hoje é um dos assuntos mais visados pela opinião pública, o que torna ainda maior nossa responsabilidade como comunicadores.

Participar e liderar globalmente esse mercado exige da Philip Morris uma atitude bem mais ampla do que permanecer atrás dos seus próprios muros, emitindo, vez ou outra – e com perdão pelo trocadilho – sinais de fumaça. Nesse quadro, o trabalho da área de Assuntos Corporativos torna-se fundamental, pois atua como uma ponte pela qual trafega o fluxo de informações entre as Empresas Philip Morris e aqueles que podem influenciar os resultados dos negócios, como governo e imprensa, entre outros públicos.

A cada dia o trabalho de comunicação com esses públicos tem ganhado importância maior. Isso porque são muito conhecidas as restrições colocadas direta ou indiretamente, nos últimos anos, às atividades da indústria de cigarros – seja na regulamentação, na tributação ou quanto ao consumo dos seus produtos. É ainda pouco conhecida, porém, a contribuição da indústria para a melhoria das condições sócio-econômicas do país. Passa a ser uma atividade vital da área de Assuntos Corporativos, por exemplo, conscientizar legisladores de que vários dos itens da agenda do governo estão contemplados nas atividades ligadas ao tabaco. Senão, vejamos. Fala-se em reforma agrária, em estimular os minifúndios produtivos? Pois a produção do cigarro começa em mais de 140 mil pequenas propriedades que empregam aproximadamente 930 mil pessoas. O país precisa exportar mais para equilibrar a balança comercial? As vendas do setor ao exterior superam 1,5 bilhão de dólares anuais.

Há mais. O desemprego é a grande sombra a ofuscar a prosperidade, aqui e no mundo? Pois o setor do fumo emprega direta ou indiretamente 2,5 milhões de trabalhadores. O principal problema do Plano Real é de ordem fiscal e, por isso, o governo luta pelas reformas constitucionais? A indústria do fumo e de cigarros recolhe 5,7 bilhões de dólares anuais em impostos, equivalentes a 7% de tudo o que o governo arrecada. De todo o IPI recolhido, 23,2% saem do cigarro. O setor convive com uma das mais altas cargas tributárias do mundo (73,55% no total), que tolhe o desenvolvimento dos negócios e, assim, da própria arrecadação – tanto pela inibição do consumo como pelo estímulo ao contrabando do próprio produto brasileiro, que chega a cerca de 20% do mercado.

Números como os expostos acima são prova de como a informação, tratada corretamente por profissionais da área de comunicação empresarial, pode contribuir para equacionar problemas e consolidar não só a imagem da empresa, mas a de todo o setor. Afinal, é apenas através da informação e de fatos que se pode construir uma imagem sólida.

(*) Gilberto Galan é diretor de Assuntos Corporativos das Empresas Philip Morris Brasil