No mercado globalizado, o consumidor é um cidadão que escolhe produtos pelo preço, pela qualidade e pela imagem institucional de quem os fabrica.

por Paulo Roberto Pereira da Costa

A imagem institucional é um diferencial decisivo em relação à concorrência. Para que um produto desperte a atenção do consumidor, é preciso promover um amplo e complexo processo de comunicação que se inicia – e se sustenta – na imagem institucional da empresa que o produz. Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design, do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores.

Essa premissa é reforçada em função do processo de globalização econômica e da sofisticação das comunicações mundiais, dois fatores que neste final de século têm impulsionado a mudança de paradigmas na relação entre empresas e consumidores. Do ponto de vista empresarial, a mais singular e definitiva mudança cultural da atualidade é a nova postura diante das opções de compra. O que se busca hoje é preço, qualidade e serviço, não importando onde o produto é fabricado. Diante das múltiplas possibilidades de escolha e do vasto universo de informações disponível, as pessoas deixam de agir unicamente como consumidores e passam a atuar como cidadãos.
Também por isso as empresas devem integrar ao seu planejamento estratégico a prática do diálogo franco e esclarecedor com os cidadãos; e atuar sustentadas em uma imagem que transcenda seus próprios produtos. Em resumo: devem oferecer produtos capazes de atender às aspirações integrais dos consumidores, de satisfazer suas necessidades de uso e conforto e de respeitar a integridade do meio ambiente.

Desde 1986 esse movimento foi detectado pelo Grupo Brasmotor, líder nos dois principais segmentos em que atua – o de eletrodomésticos de linha branca através da Multibrás, detentora da marcas Brastemp e Consul; e o de compressores herméticos para refrigeração, com a Embraco. Naquela ocasião, chegara a hora de integrar a estrutura corporativa e tornar o conjunto cada vez mais sólido e competitivo, aglutinando diretrizes de diferentes áreas de negócios no apoio ao desenvolvimento de uma mesma cultura corporativa e de uma filosofia empresarial alinhada para todas as Empresas Associadas. Iniciava-se, então, um amplo processo interno de ajustamento estrutural, que também repercutiria na comunicação da companhia com seus diversos públicos.

 
Visão de futuro

Cada funcionário é participante fundamental desse processo. De que maneira? Por intermédio da informação. Este é o meio para que cada um deles compreenda os efeitos da globalização, e os impactos da abertura de mercado no país, na empresa e em seu próprio trabalho. Para tanto, a companhia se comunica com seus funcionários por todos os canais possíveis: de publicações internas, fax papers e vídeos específicos, passando pela disseminação das diversas etapas de seu Projeto Visão de Futuro – que promove o permanente ajuste da cultura corporativa aos planos e estratégias da companhia –, e do Sistema de Excelência Brasmotor, que atua para implantar avançadas metodologias de trabalho destinadas a conduzir as Empresas Associadas rumo aos padrões de classe mundial.

Foi com base nos recursos da comunicação que, por ocasião do seu cinqüentenário, o Grupo Brasmotor conseguiu transmitir de forma nítida e simultânea o retrato de sua trajetória, iniciada em 1945 em um modesto galpão, no bairro do Brás, em São Paulo. Meio século depois a organização aportaria em Beijing, na República Popular da China, com os contornos de uma multinacional brasileira que dispõe de unidades produtivas em três Estados do país e também na Argentina e na Itália. Essa campanha durou um ano e conquistou, em 1996, os mais destacados prêmios nacionais da área de comunicação: o Prêmio Empresa do Ano em Comunicação Empresarial, concedido pela Aberje; e o Prêmio Empresa do Ano em Comunicação e Relações Públicas, do Conselho Regional dos Profissionais de Relações Públicas-Conrerp.

É assim que o Grupo Brasmotor vem construindo a unidade de suas forças internas de acordo com o novo cenário do mercado mundial, orientado para a comunicação personalizada e segmentada com seus públicos estratégicos.