As marcas assumem maior importância e valor nos negócios de fusão e aquisição de empresas; aquelas que são donas de uma boa imagem podem apostar na sobrevivência.

por Nara Damante

O que faz um consumidor optar, e às vezes até pagar mais caro, por uma determinada marca de sabão em pó? Ou entrar na loja de uma rede internacional de fast food e comer algo semelhante ao que poderia consumir na lanchonete da esquina? Atração pela marca? Milhões de dólares são investidos anualmente em marketing para construir e manter um dos maiores patrimônios que uma empresa pode ter, a sua marca. Muitas vezes esquecida nas transações de aquisição, venda ou fusão de empresas, a marca, se bem trabalhada, pode representar um valor maior do que o do próprio negócio da organização.

Tesouro reverenciado pelo consumidor, a marca é um bem intangível, não-consignado em balanços, para a maioria de seus proprietários. De outra parte, a exigência constante de padrões de conduta que garantam a qualidade do produto (e de sua imagem), muitas vezes coincide com as estratégias de valorização que a empresa aplica à sua marca. Nesse caso, afinar o marketing mix na direção correta requer competência e talento em todas as disciplinas da Comunicação.

Qual será, por exemplo, o segredo mercadológico da Coca-Cola, a marca mais valiosa do mundo? Rodolfo Jimenez, gerente de comunicação da companhia, prefere uma explicação que mantém a aura de mistério que envolve a composição do refrigerante. "Temos uma formulação química mágica, que não cansa o paladar do consumidor do mundo inteiro", afirma. "Outro elemento está no próprio estilo Coca-Cola, que é mais do que um refrigerante: é um compromisso com o alto astral, com a alegria e a confraternização". A preocupação com a renovação da marca se revela nos slogans internacionais da companhia, que costumam ter duração de três a seis anos. Segundo Jimenez, o tema atual - "Sempre Coca-Cola" - e a campanha publicitária que o acompanha seguem o padrão da marca, que busca ser relevante, surpreendente e original aos olhos do consumidor.

Para manter status de sua marca, a Coca-Cola investe, no Brasil, US$ 300 milhões por ano em marketing - verba que envolve propaganda, patrocínio, promoção, incentivo aos revendedores, equipe de vendas, distribuição, equipamento de vendas, post-mix e o jornal Merchandising, dirigido ao trade. "A intimidade com o consumidor é fundamental no nosso negócio", diz Jimenez. "Temos de manter a marca viva e presente na cabeça e no coração da pessoas; para isso, precisamos utilizar várias e simultâneas ações de comunicação."

Equilibrar essa equação é tarefa árdua. Mas exemplos como a própria Coca-Cola, Marlboro, McDonald's e outros permitem afirmar que, além da qualidade de seus produtos, essas marcas têm valor monetário e podem cobrar a mais por isso.

O segredo do sucesso

"Nenhum consumidor em potencial, com dinheiro para optar, aventura-se a escolher uma marca qualquer em detrimento daquela que ele reconhece e com a qual se identifica", diz José Roberto Martins, vice-presidente da GlobalBrands, primeira empresa latino-americana especializada em trabalhar marcas sob o enfoque econômico-financeiro. Em parceria com o jornalista Nelson Blecher, Martins lançou recentemente o livro "O império das marcas" (veja box à pág. XX). Nesse trabalho, os autores constatam que as principais e melhores marcas do mundo são praticamente as mesmas há mais de 50 anos, e companhias suas detentoras têm todas as condições para mantê-las nesse patamar por mais meio século.

No geral, podem ser contadas nos dedos de duas mãos as principais características que essas marcas têm em comum:

1. conseguem atrair e reter investidores e pessoal qualificado;
2. catalisam simpatia e confiança e sabem lidar com seus consumidores e funcionários;
3. são detentoras de boas tecnologia e sistemas;
4. investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento;
5. globalizam-se com facilidade;
6. são administradas por profissionais, geralmente acionistas;
7. conhecem perfeitamente seu ambiente estratégico;
8. utilizam seus ativos com maior sabedoria;
9. distribuem seus produtos com eficiência logística;
10. possuem eficiente estrutura de pós-venda.

  
Um bom exemplo de articulação adequada de cada um desses pontos pode ser percebida na tradicional Maizena. A primeira menção à marca faz recordar a infância e os mingaus preparados pela mãe ou avó. Uma outra imagem, mais recente, conduz ao conceito de ingrediente útil no preparo de receitas. É justamente este conceito, passado de mãe para filha há gerações, que vem sendo retratado numa ação de mídia da Refinações de Milho Brasil (RMB). Em parceria com sua agência, a S,A&S, a companhia leva ao ar, pelo Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), o programete "Nossa Vida com Maizena", protagonizado pelas atrizes Célia Helena e Lígia Cortez. A produção foge aos padrões convencionais do comercial para televisão ou da novela patrocinada. "Estamos fortalecendo a marca na memória das donas-de-casa, principalmente junto às mais jovens", explica Solange Fontes, gerente de produto da RMB. "Mais do que crescer em vendas, nossa idéia é aumentar a empatia que a marca tem com as mulheres, explorando situações do seu cotidiano que envolvam emoção, bom-humor e cumplicidade."

Desde que chegou ao Brasil, em 1874, o apelo de Maizena é tão forte na mente da população que, além de virar sinônimo da categoria de produtos farináceos, faz com que qualquer estudante menos avisado escreva o nome do ingrediente com z e não s, como manda o dicionário. Por todo esse tempo, inúmeras ações de marketing conjugadas à ampliação da linha de produtos contribuíram para a boa performance da marca. Além das campanhas publicitárias, a marca Maizena combina a tradição da caixa amarela com a preocupação do rejuvenescimento. Assim, em 1991, a companhia incluiu fichas de receita em suas embalagens; dois anos depois, introduziu no mercado a bebida quente infantil Combinada Maizena e, em 1995, foi o patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol Feminino, vencedora do Campeonato Sul-Americano. Esta última ação garantiu a presença da marca na Copa do Mundo, a ser realizada este ano na Suécia. Na esteira da credibilidade alcançada, a Maizena está avalizando o lançamento da linha Betty Crocker de misturas para bolos, coberturas e brownies, que chega ao Brasil por meio da International Dessert Partners (IDP), joint-venture estabelecida pela RMB com a General Mills.

O caminho das pedras

Quando a multinacional do cigarros Philip Morris adquiriu a totalidade das ações da fabricante de chocolates Lacta (ou quando a Plus Vita, da Santista Alimentos, comprou a tradicional fabricante de pães Pullman), mais que aumentar sua participação de mercado essas empresas estavam investindo em marcas já firmemente introjetadas na mente dos consumidores. O tempo e o capital necessários para consolidar marcas com tamanha identidade junto ao consumidor muito provavelmente inviabilizariam a intenção de uma empresa em atuar em determinado segmento em posição satisfatória.

Não há fórmulas exatas para estimar quanto vale uma marca secular e reconhecida, como Maizena ou Coca-Cola. Mas, em seu livro, Martins e Blecher oferecem algumas pistas interessantes. Segundo eles, primeiro deve-se fazer uma projeção de vendas faturadas ao longo de certo período, também considerando os elementos de marketing que referendam os investimentos. Dessa forma, os conceitos de situação de mercado (marketing share, área de atuação, distribuição, concorrência), de imagem (história, embalagem, top of mind, comprometimento ecológico, extensões de linha, consumidores), de números de marca (vendas, consumo per capita, rentabilidade, preço) e de estado de marca (pesquisa e desenvolvimento, suporte de marketing, proteção legal, ambientes econômicos e societários) serão traduzidos numericamente para uma projeção que aponta o valor monetário da marca. Martins acredita que a marca bem-trabalhada é soberana, sobrevivendo até à eventual má administração de uma empresa. Em casos mais graves, porém, a marca pode sucumbir, principalmente num ambiente que alie má gestão à falta de ética nos negócios.

Se por um lado a tradição de marcas líderes como Maizena, Johnson's, Lacta e Coca-Cola facilita a vida das empresas que as detêm, por outro cabe aos concorrentes trilhar novos caminhos para que suas marcas também ganhem vida própria. Num mercado estabelecido há 20 anos, com o advento do Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT), a Ticket é líder inconteste e transformou seu principal produto - o tíquete-refeição - em sinônimo de um sistema que beneficia 6 milhões de trabalhadores brasileiros e movimenta US$ 6 bilhões por ano. Para também conseguir seu lugar ao sol, a concorrente TransCheck se aliou ao Banco Real e transformou os gerentes da rede bancária em verdadeiros relações públicas da empresa. A TransCheck passou a utilizar não só o database do banco como também a habilidade dos profissionais do Real para detectar possíveis empresas junto às quais a empresa poderia conseguir novos negócios, agilizando a conquista de importantes pontos de participação de mercado. O resultado mais visível dessa estratégia foi que, em três anos de mercado, a TransCheck conseguiu chegar ao quinto lugar entre as 57 empresas do setor de tíquete-refeição e conquistou o Top de Marketing de 1996, concedido pela Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB).

Para a TransCheck chegar a esse patamar, a agência Itapeva criou uma campanha publicitária que brincava com o mote dos estabelecimentos credenciados, e de clientes como McDonald's e C&A. Para complementar as atividades de comunicação, a TransCheck também apostou em descontos em restaurantes, iniciando o processo que visava agregar mais valor à sua marca. Paralelamente, na área editorial criou folders voltados ao trade, com informações atualizadas sobre a empresa e com o objetivo de oferecer soluções criativas para o negócio dos proprietários de bares, lanchonetes e restaurantes. Nessa mesma linha, as tabulações de pesquisas de preços das refeições por regiões brasileiras passaram a servir de índice para matérias jornalísticas. Todas essas ações fizeram com que a TransCheck chegasse a um índice de popularidade representado por 2 mil clientes - empresas cadastradas que oferecem o tíquete para os seus funcionários. A conquista desse número expressivo também está intimamente ligada aos programas motivacionais, que estimulam o pessoal de vendas com viagens e prêmios, e à comunicação integrada com o mercado.

Para Jefferson Ribeiro Martins, diretor comercial e de marketing da TransCheck, o segredo da boa performance da marca está na busca da agilidade e na permanente renovação criativa com vistas a agregar mais valor ao serviço. Em junho de 1996, entra em fase piloto o smart card da empresa, que no futuro deverá abolir os tíquetes de papel. Do valor de face até o controle dos estabelecimentos, tudo será feito eletronicamente, reduzindo o custo dos procedimentos e acoplando à marca o status de praticidade e modernidade.

Muito bem, em segundo

Assim como o SBT se notabilizou na segunda posição no ranking brasileiro de audiência de TV, ser o segundo, terceiro ou quinto num mercado pulverizado pode ser melhor que estar em primeiro lugar - posição em que os riscos provocados por algum deslize são bem maiores. Às vezes, liderar um segmento de um determinado setor econômico pode produzir frutos melhores que os colhidos das árvores de uma floresta fechada como a da aviação comercial brasileira, por exemplo. Entre as grandes Varig, Vasp e Transbrasil, a TAM despontou no segmento das companhias regionais. Quando todos olhavam com reservas, e mesmo com um certo desdém, para as gentilezas e para o tapete vermelho que o comandante Rolim Amaro literalmente estendia aos seus passageiros nos aeroportos, o consumidor não só se surpreendeu com o padrão de atendimento da empresa como também passou a preferir embarcar nos vôos da companhia. Resultado: a TAM bateu o recorde brasileiro com o seu programa de fidelização de clientes, atingindo a marca de 100 mil viagens gratuitas até março de 1996.

"A TAM descobriu que o passageiro estava acostumado a ser maltratado e precisava não só de conforto, bons horários de vôo, pontualidade e segurança como também de atenção e, se possível, de paparicos", revela Marilu Torres Candelária, diretora de marketing da TAM. Seja para reclamar ou elogiar, o consumidor conta com canais diretos de comunicação com a empresa e com seu presidente, o comandante Rolim, por meio do "Fale com o presidente" - sistema que pode ser acionado por carta, telefone, fax ou Internet, com resposta em 24 horas. A relação dos clientes com a companhia é ainda mais estreitada com a "Carta do Presidente", exposta no recosto dos bancos das aeronaves e nos encontros pessoais no aeroporto, onde Rolim freqüentemente pode ser visto por volta das 6 da manhã no check in de Congonhas, em São Paulo, ou na pista, ao pé da escada de seus aviões.

Engana-se quem pensa que a TAM conquistou a fama que tem apenas com propaganda. Dos US$ 15 milhões de verba de marketing, a maior parte vai para serviços de bordo e para marketing direto. A propaganda, a cargo da agência Salles/DMB&B, vem como conseqüência disso. Para reforçar a imagem da marca, a TAM atua fortemente na área editorial com dois jornais - um voltado para o endomarketing, o XereTAMdo, e outro quinzenal, o TAM Notícias, ambos distribuídos nos aeroportos e para um mailing de 250 mil clientes. Como toda companhia aérea, a TAM terceiriza a edição da revista de bordo Classe e distribui em suas salas exclusivas de embarque um reparte da revista Carta Capital. Por trás do "jeito TAM de voar" está um intenso trabalho de treinamento de pessoal, onde prevalece a cortesia que distingue a marca. O esforço foi devidamente recompensado com o "Oscar" de melhor companhia aérea regional do mundo fora do eixo Estados Unidos-Europa, concedido pela revista Air Transport World.

Nas ondas do mercado

Em meio a um mercado competitivo, identifica-se claramente cada jogador. "Num ambiente bom, todos ganham dinheiro. Mas quem tem boa marca, vende mais", diz o consultor José Roberto Martins. Prova disso é o crescimento da indústria de perfumaria, que após o Plano Real deixou de ser considerado supérfluo para experimentar uma intensa disputa com os itens importados. Nessa parada, O Boticário não só consegue bons resultados de vendas, graças à sua rede de franquias, como também é um dos fabricantes que mais investem em imagem institucional. De acordo com Rogério Gusso, gerente de comunicação de O Boticário, dos US$ 5 milhões investidos em marketing US$ 3 milhões são destinados à propaganda desenvolvida pela agência W/Brasil. O restante é gasto em promoção, ponto-de-venda e merchandising. No entanto, são ações paralelas que dão o tom da comunicação de marca.

A atuação na comunidade, por exemplo, recebe verba especial da empresa. Para conjugar a imagem de fabricante de produtos naturais com a ecologia, já foram destinados US$ 1 milhão para o patrocínio de 330 projetos de proteção à natureza - o que faz de O Boticário um dos maiores financiadores de projetos ambientais no Brasil. Na área da educação, no ano passado foram distribuídos 240 mil cadernos escolares para a rede paranaense de ensino oficial. A preocupação ambiental estimulou a empresa a desenvolver, em sua fábrica de São José dos Pinhais (PR), uma estação de tratamento que devolve à rede publica de esgotos os efluentes industriais já purificados. Internamente, O Boticário move suas peças no sentido de treinar os 400 lojistas, responsáveis por 80% das vendas da empresa. O objetivo é aumentar o grau de profissionalização dos sistemas de vendas e ouvir o consumidor por intermédio de um serviço de atendimento ao cliente. Esses canais são ampliados com a edição de catálogos, manuais de produtos e com o jornal Dicas do Dr. Botica.

Hora de mostrar valor

O que fazer quando uma empresa está com o caixa comprometido e já não suporta fazer mais empréstimos? A solução, bem menos traumática que uma venda de ativos, pode estar na penhora da marca. Palavrão para alguns, essa alternativa vem sendo a solução mais palatável para muitas empresas norte-americanas em dificuldades, que optaram por utilizar suas marcas como garantia de pagamento. Se a empresa não honrar a dívida, o investidor ganha os direitos de aquisição da marca. Em geral, o acerto envolve investidores internacionais com alguma dificuldade de penetração em certos setores de produção, e portanto com grande interesse na transação.

Foi analisando esse tipo de negócio, especialmente no setor de fusões e aquisições de instituições bancárias, que o executivo José Roberto Martins iniciou seus estudos sobre brand bonds (bônus de marca). Sua experiência na área de finanças, aliada à importância que descobriu no valor que as marcas têm no mercado, levou-o à idéia de publicar um livro sobre o assunto. Para ilustrar a teoria, Martins incluiu em sua obra contéudos jornalísticos que mostram, na prática, o que aconteceu recentemente a empresas vencedoras e também a outras que se atrapalharam na manutenção de suas marcas. Para lançar "O império das marcas", publicado pela Marcos Cobra Editora, Martins se aliou ao jornalista Nelson Blecher, editor-executivo da revista Exame com passagens pela Folha de S.Paulo e Meio & Mensagem - veículos de onde pôde acompanhar vários cases de marcas.

No livro, os autores relatam o valor que uma marca bem-administrada pode alcançar no mercado, fato muitas vezes ignorado no momento de avaliação do patrimônio de uma empresa. "Apesar dos esforços voltados para marketing e propaganda, as empresas ainda não perceberam que todo esse investimento não só dá suporte a vendas como também auxilia na construção e valorização da marca", explica Martins. Ele acredita que, em comparação com outros mercados, as marcas brasileiras são vendidas a preço de banana. A tese se confirma quando se analisa a recente aquisição da indústria brasileira de linha branca Prosdócimo pela multinacional Electrolux, por cerca de US$ 130 milhões, quando seu faturamento atingiu US$ 430 milhões em 1995. Nos Estados Unidos, quando se trata de uma marca bem-posicionada acrescenta-se uma porcentagem sobre a projeção de faturamento. No segmento de chocolates, por exemplo, essa margem chega a cerca de 1,2% sobre o faturamento estimado.