por Mitsuru Higuchi Yanaze (*)

 
Em um mercado que se transforma em grande velocidade, cada vez mais globalizado e ao mesmo tempo altamente segmentado, concorrencial, múltiplo e diverso, a maior preocupação das empresas está em desenvolver suas próprias estratégias de autopreservação e de crescimento. Para isso, mais do que em qualquer outro momento da história, elas colocam-se em uma relação de conquista continuada de seu público, seja ele interno (o conjunto de todas as pessoas que nelas trabalham), seja externo (colaboradores terceirizados, fornecedores, clientes etc). Não lhes basta, portanto, como ocorria no passado, disponibilizar ao mercado seu produto, anunciá-lo ostensivamente quanto a suas qualidades e benefícios, e ajustar sua produção e oferta à demanda. Qualquer empresa sabe, hoje, que o mercado é composto por um público consumidor variável, volúvel, fluido e, principalmente, pouco fiel, dada a cerrada concorrência e variedade de produtos e serviços à sua disposição. Nesse quadro, uma demanda passada ou presente não é garantia nem medida de uma demanda futura.

Qualidade de produto, se é fundamental, deixou de ser suficiente para garantir de forma estável e em progressão ascendente o número de clientes fiéis a uma marca. A conquista dos ISOs, se é colocada como altamente desejável por toda e qualquer empresa, pouco significará se não for ampla e eficazmente divulgada a todos os seus públicos. Isso significa que, mais e mais, a função reguladora dos padrões de qualidade de uma empresa (das relações de trabalho até o produto final) deixou de ser exclusivamente da competência dos órgãos oficiais de controle (ministério do Trabalho, conselhos profissionais, normas industriais, legislação ambiental ou conselhos de ética) para estender-se ao conjunto da sociedade - seja a comunidade onde a empresa atua, seja o consumidor de seus produtos ou serviços. É nesse ponto que o planejamento de marketing, aliado a uma boa estratégia de comunicação, torna-se fundamental, demandando uma profissional de comunicação bem formado, competente e verdadeiramente criativo. Vejamos por quê.
 

Ferramentas adequadas

Embora ainda não seja plenamente verdadeiro no Brasil, pois nosso consumidor só aos poucos está se tornando mais consciente de seus direitos, podemos dizer que, tendencialmente, o mercado está se tornando cada vez mais seletivo, inteligente, crítico e, como resultado inevitável, extremamente volúvel. O consumidor busca qualidade, deseja satisfação e está atento ao que lhe é oferecido. Assim, paralelamente aos procedimentos da empresa centrados na qualidade do produto e do atendimento, com vistas à fidelização de seus públicos, o profissional de comunicação deve abandonar sua aura de artista inspirado (ainda bastante cultivada, especialmente nos meios publicitários) se desejar ocupar o lugar de parceiro e mediador imprescindível numa relação de negócio. Começando por um bom conhecimento da empresa e do público que lhe garante sustentação, ele deve atuar, com sua equipe, como um hábil estrategista que define com precisão seu foco e recorre às ferramentas mais adequadas para obter o sucesso em uma situação específica, com o objetivo final de satisfazer tanto do cliente como o público. Essas observações são importantes. Afinal, sabemos que muitas campanhas premiadas em Cannes não raro fracassam em seu objetivo, contribuindo mais para o prestígio da agência que da empresa e de seu produto ou serviço.

Uma boa estratégia de comunicação deve ser antecedida por um consistente plano de marketing - como a identificação precisa do público-alvo (target), a definição dos nichos de mercado, uma distribuição adequada nos melhores pontos-de-venda, a pesquisa de um preço ótimo e concorrencial, o momento adequado para fazer uma promoção com descontos etc. É esse plano que, quando bem desenvolvido, permitirá uma ação comunicacional eficaz e com um nível ótimo de recall. Definido o target, será mais simples realizar uma seleção planificada das mídias e escolher as ferramentas mais adequadas ao objetivo proposta: propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, comunicação corporativa e institucional. Isto é fundamental e precisa ser discutido francamente com o cliente. Nem sempre o que ele eventualmente imagina como mais desejável é realmente eficaz para seu produto. Não bastam, para garantir o sucesso de uma campanha, as páginas centrais de uma revista de circulação nacional ou uma peça publicitária de alto custo no horário nobre do canal com maior índice de audiência.

 
Desejo realizado

A demanda crescente de profissionais de comunicação por parte das empresas expressa bem a consciência crescente no mercado quanto à atenção a ser dada a esses esforços. Entretanto, é exatamente essa demanda, que acaba por agregar um valor muitas vezes excessivo e falso ao trabalho desses profissionais, que precisa ser analisada com cuidado. Comunicação não é panacéia, mas um processo a ser desenvolvido com bastante racionalidade. A fórmula clássica que até bem pouco tempo definia os objetivos da comunicação - chamar a Atenção, despertar o Interesse, acionar o Desejo e provocar a Ação (compra) - merece ser repensada em favor de um maior cuidado com o próprio processo da comunicação.

Em primeiro lugar, para que um produto possa acionar esse ciclo, é necessário que exista, no consumidor, a Consciência de sua necessidade. Isto é, ele pode tanto estar à procura de um produto específico, quanto ter necessidade de um determinado produto sem, entretanto, saber de sua existência. Quando um novo produto é lançado no mercado, sem que ele exista previamente na consciência do consumidor, o despertar da consciência para sua necessidade é o primeiro trabalho a ser feito. Pesquisas junto ao público-alvo irão fornecer os primeiros referenciais quanto à viabilidade de seu lançamento. Um produto lançado em um momento inadequado, na certa fracassará.

O segundo passo divide-se em duas fases: chamar a Atenção para o produto e verificar o Interesse que ele provoca. Não necessariamente o que chama a Atenção desperta o Interesse. O terceiro passo está em permitir o Conhecimento do produto; é uma fase em que é determinante o cuidado com a clareza das informações sobre o produto. Conhecido o produto, verifica-se se há Aprovação, Simpatia ou Afinidade em relação a ele (quarto passo). A Aprovação (quinto passo) é fundamental para uma escolha. O consumidor pode achar determinado produto muito simpático, mas isso não implica que lhe dê Preferência.

O sexto passo é fundamental, e é nesse momento que podemos dizer que um produto ou serviço passa a oferecer um território de realização para o consumidor. É o momento em que o Desejo de ter o produto se configura. Passamos a desejar alguma coisa quando compreendemos - ou fantasiamos - que, com ela, nossa vida se torna mais plena e potencializada. Esse é, quase sempre, o sweet sport do processo de implantação de algo novo no mercado. É a partir dele que a Decisão de adquirir o produto já estará mobilizando a Ação da compra.
 

Comunicação direta

Os dois momentos seguintes - pós-compra - têm outros determinantes, que dependem só parcialmente da ação comunicacional: o grau de Satisfação com o produto irá retificar ou não a comunicação, mas irá também avaliar o produto e, conseqüentemente, a própria ação comunicacional. É dele que irá depender a Fidelização do consumidor. Naturalmente, a ação comunicacional continuada irá trabalhar essa fidelização mantendo, por exemplo, um canal de comunicação direto com o consumidor através dos Serviços de Atendimento ao Cliente, da presença do produto na mídia etc. O canal de comunicação direto é fundamental, na medida em que é ele que garante o Feedback, permitindo refazer todos os passos e, eventualmente, corrigindo o percurso iniciado com o trazer à Consciência até a Ação de compra. Com o feedback, a comunicação se sustenta enquanto um processo, e não como algo que se encerra ao ser atingido o objetivo. É com ele, também, que a empresa poderá abrir novos mercados, desenvolver novos produtos, vitalizar-se na relação com seu público, tornando-o seu mais fiel parceiro.

(*) Mitsuru Higuchi Yanaze é professor-doutor da ECA-USP, coordenador dos cursos de pós-graduação da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, professor de pós-graduação da UNIP e consultor de marketing