por Nei Bomfim e Paulo Oliveira (*)

 
News. Novitas. Nouvelle. Na falta de uma, são várias as línguas nas quais a palavra que expressa "notícia" é a mesma que exprime "o novo", "a novidade". Óbvio? Óbvio ululante. Mas, estrategicamente, este óbvio se impõe como novidade, e novidade mais do que nunca crucial para a comunicação empresarial. Crucial porque o conceito de notícia, ao exigir ser reconhecido como a própria novidade, impõe-se como o norte magnético para as empresas que não apenas viverão, mas terão existência significativa. Falar é fácil. Mas como praticar esse conceito? "Qual é o pulo-do-gato?", colegas perguntam. Não há pulo-do-gato. O que há de especial nesse trabalho é repor o óbvio: a assertiva de que uma empresa de Comunicação empresarial tem de ser uma agência de notícias.
 

Fonte responsável

No dia-a-dia, uma agência só é "de notícias" se encarnar - e, por isso, produzir - novidade em todas as fases da cadeia comunicacional, independente de estar fornecendo assessoria, publicações, media training etc.. Só tem sentido se a novidade se realizar em conteúdo e forma. Por conteúdo, pode-se entender a pauta (do release ou da publicação). Mas o buraco é muito mais embaixo. A criação de uma pauta, como sabe qualquer jornalista que "ralou" em redação, é um serviço de compactação da bagagem cultural; de espertas garimpagens até mesmo de memórias pessoais; de densificação da informação, que decorre do tempo dedicado à leitura de jornais e livros; de afiação constante do instinto. Trata-se, portanto, de um serviço de inteligência jornalística. Assim, fatos que poderiam ser tristemente mumificados por uma abordagem relatorial passam, em empresas de assessoria em dia com seu tempo, por um ágil processo de inteligência prática voltado a fazer com que se demonstrem como novidades que são. Isso implica, como premissa do processo, co-responsabilizar a fonte: desde o início o cliente sabe que, depois do "bom-dia" que abre o briefing, dali para a frente o que está valendo é a advocacia diabólica. Ele será realmente entrevistado, e não instado a seguir o deprimente roteirozinho do eu-finjo-que-te-entrevisto-e-você-etc-etc. Somos, afinal e antes de tudo, jornalistas - a serviço da construção da imagem igualmente jornalística do cliente, com fins de marketing. O cliente, portanto, será apertado a cada informação prestada. Se a informação não se sustentar, será ejetada. Isso consta do contrato da Dança da Chuva.

Ultrapassada essa peneira, temos, portanto, boa matéria-prima. Tratá-la a seco, de modo naturalista, seria desperdício e desserviço. Aí entram aquelas sinapses de informação e cultura. Dá-lhe, então, trabalho: jornalista que irrompe na sala do editor estalando freneticamente os dedos para recuperar uma passagem histórica, só ao senso comum estranha à pauta; repórter descobrindo fontes externas inusuais; executiva de contas pressurosa em relatar o que ouviu da vizinha sobre determinada marca etc. Um exemplo emblemático desse processo é o press kit que municiou a chegada da Lojas Renner a São Paulo - um dos quatro cases da agência Dança da Chuva reconhecida com premiações da Aberje. Este material tinha, nas suas várias páginas, comparações que magnificavam a operação. Isso era estrategicamente necessário, ainda mais pelo fato de que, até então, Lojas Renner era desconhecida no Estado.
 

Fidelizar aliados

Essa descrição do parto de uma novitas deve ser momentaneamente interrompido para lembrar que esta concepção gera não apenas eficiência -traduzida em posicionamento correto e clipping gordo e no alvo - mas também cacife ético. Num ciclo virtuoso, este cacife redunda em eficiência, já que, com ele, a agência e o cliente acumulam credibilidade. Credibilidade, como se sabe, é uma poderosa vacina num ramo (infelizmente, e por culpa de poucos) às vezes considerado PICARETA: basta lembrar casos antológicos de prática mafiosa por parte de assessorias, os quais foram, são e por um bom tempo serão vorazmente explorados pela imprensa. Uma tal concepção de trabalho respeita o cliente (não o "vende" à imprensa ou a outros públicos como um neófito); respeita, no caso de assessoria, o leitor número um, que vem a ser o pauteiro; respeita o leitor final; além de estabelecer um diálogo com a opinião pública. Ora, se respeita todo o mundo (o que não significa uma emasculada reverência a todo o mundo), a lógica elementar indica que tal concepção de trabalho atrai, conquista e fideliza aliados em todos os setores. De que mais precisamos nessa nossa vida de comunicadores empresariais?
 

Cara de notícia

Fechada esta reflexão, vem a última etapa do parto de uma novitas. Aqui entra a tal forma. Arredondada a pauta, esta é redigida ao mesmo tempo em que é "arte-finalizada" pelo repórter. A Dança da Chuva escreve "leiautando". Mancheteia. Põe chamada, título, intertítulo, retranca, olho, legenda e infográfico - tudo isso com precisão estilística, de gancho e texto. Afinal, e obviamente, o alvo da mensagem é ou o mesmo sujeito que fabrica e consome notícia (caso do jornalista), ou o que simplesmente a consome (caso do leitor). Exatamente por isso, ambos fabricam e/ou consomem notícia sob forma de notícia - e não com jeitão de carta-de-pero-vaz-de-caminha. A notícia, portanto, tem de ter cara de notícia. E de notícia quente.

Como se vê, não há pulo-do-gato a ensinar. A Dança da Chuva, como disse, apenas repõe o óbvio. É claro que até o pulo-do-gato pode ser convertido em informação e, portanto, comunicado. Mas, como diz o Grande Espírito da Notícia, só o felino pula daquele jeito. Felizmente, para todos nós, comunicadores empresariais e empresas que carecem/carecerão de nossos serviços, o mercado tem muitos gatos - jornalistas com faro - cujo instinto, mais dia menos dia, explodirá no necessário salto.

(*) Nei Bomfim e Paulo Oliveira são jornalistas e sócios-diretores da Dança da Chuva Jornalismo Full-Service.