por Célia Romano e Irene Vucovix (*)
 

Um dos grandes desafios do trabalho de comunicação empresarial é desenvolver projetos e estratégias em consonância com as mudanças editoriais e gráficas dos veículos de imprensa. Um desafio, convenhamos, altamente estimulante. Não se pode mais ignorar - e não é de hoje - a reformulação pela qual vêm passando as mídias impressa e eletrônica, que resulta na segmentação da informação, em um novo perfil profissional e na abertura do mercado para novas publicações especializadas e setorizadas.

Ignorar essa realidade é mais do que correr o risco de um retorno pífio de divulgação, muitas vezes aquém do grau de alcance da própria informação. Significa ficar para trás, fechar os olhos, até por inércia, ao que o presente acena de melhor para o futuro - ou seja, a crescente qualificação da informação, que, com certeza, agregará também novos valores ao perfil das agências e empresas de comunicação empresarial.

 
Nova realidade

Lidar com comunicação empresarial há muito deixou de ser uma mera tarefa de repasse de informações para a mídia. A estratégia única, a mesma abordagem, o mailing de sempre traduzem, nessa realidade transformadora, uma visão desatualizada da relação empresa/imprensa.

Mudou um lado, muda tudo. Deve-se considerar entre causas e efeitos os novos rumos da atividade econômica e o surgimento de um novo consumidor, leitor/ouvinte/telespectador, que dispõe, mais do que antes, de inúmeros e diversificados canais de comunicação para se informar, decidir, formar opinião e consumir. Portanto, é mais exigente e mais seletivo.

Nas duas pontas do processo de comunicação, na redação e na empresa/agência, atuam profissionais que enfrentam, cada um no seu campo de atuação, o desafio de se adequarem a essa nova realidade. No caso da redação, a especialização deixou de ser um caminho para ser um fato, por força da informação qualificada que tem, muitas vezes, enfoques e desdobramentos de difícil entendimento para um profissional generalista.

Terceira idade e TV paga, os mais recentes exemplos de segmentação, para não falar da informática, são temas que conquistaram novos espaços nas mídias - cadernos, colunas, publicações e programas de rádio e TV. O leitor/ouvinte/telespectador também estimula essa mudança ao procurar a informação de seu interesse no veículo de imprensa e na editoria corretos - ou, no mínimo, em espaços de assuntos correlatos.

 
Públicos variados

A tendência, no caso de agências/empresas de comunicação empresarial, não parece ser a da especialização, mesmo porque isso limitaria o alcance de projetos e estratégias, e até a oferta de uma prestação de serviço mais abrangente. Ao contrário do profissional de redação, o assessor tende a atuar como o repórter de antigamente, aquele que precisava entender de tudo um pouco. O que muda é que esse profissional tem, necessariamente, de ser cada vez mais completo: conhecer todos os caminhos da comunicação, dominar uma área sem desprezar as outras, enfim, saber lidar com a multiplicidade da informação. Também importante é entender o negócio do cliente em toda a sua abrangência: institucional, produção, recursos humanos, vendas/mercado, marketing e a relação com os diversos públicos.

Estar atento a esse movimento é o grande desafio do profissional de comunicação empresarial, obrigado a repensar projetos, estratégias, conceitos; aprimorar ferramentas de trabalho, reciclar conhecimentos, ousar. Uma estratégia de divulgação, ainda que modesta, tem uma amplitude muito maior que no passado. Saber trabalhar a essência da informação junto a diferentes públicos exige estar em sintonia com as mudanças em andamento nas mídias. Trata-se de identificar esses públicos, localizá-los e atingi-los de forma direta e/ou indireta. Um mesmo assunto pode interessar ao homem mas, sob novo enfoque, despertar a curiosidade da mulher, do jovem, da criança...

Ocupar espaços

Um exemplo que bem ilustra essa virada é o Projeto Luluzinha, desenvolvido junto às fábricas da Volkswagen do Brasil pela Lide Assessoria & Comunicação. Ele rompe com a prática sedimentada de se trabalhar a indústria automobilística com jornalistas do setor de veículos, economia, negócios e empresas - um público basicamente masculino, como se carro fosse assunto só de homem.

Alguns dados sinalizaram a viabilidade do projeto: as mulheres participam em 30% na escolha de um veículo, têm cada vez mais poder de compra, preocupam-se com qualidade e segurança, dispõem no mercado de publicações específicas que não tratam apenas de temas banais do dia-a-dia, e estão na linha de frente de muitas redações importantes. Então, por que não convidar jornalistas de suplementos e revistas dirigidos ao público feminino para ver de perto o processo de fabricação de um carro, conversar com designers, especialistas em segurança veicular e participar de test drive?

O Projeto Luluzinha mostrou que carro também é assunto de mulher e que visitar as fábricas de uma montadora pode ser um programa de muito interesse para o público feminino. Resultado: o projeto é um sucesso, com retorno positivo para a imagem institucional da empresa.

Revendo estratégias de dez anos atrás, é possível constatar que raramente as ações de comunicação incluíam veículos, editorias ou programas com enfoques diferentes daqueles relacionados diretamente ao assunto em pauta. Até porque a segmentação das mídias estava apenas começando. Só mais recentemente os jornais, para citar um exemplo, começaram a valorizar alguns temas, reservando-lhes espaços e tratamento diferenciados.

Hoje proliferam nas capitais e no interior do país jornais com suplementos femininos, infantis e teens; de informática, decoração, imóveis, cultura, e por aí vai. Outro segmento que tende a se expandir é o da terceira idade e não por acaso: a indústria farmacêutica e de cosméticos investe cada vez mais nesse consumidor, destinando-lhe produtos que visam melhorar sua qualidade de vida.

A conclusão a que se chega é de que não há espaço na mídia que não possa ser incluído em uma estratégia de comunicação empresarial. O desafio do profissional do setor é, no entanto, proporcional à diversidade de espaços: conquistá-los depende de eficiência, competência e, fundamentalmente, da qualidade da informação.

(*) Célia Romano e Irene Vucovix são jornalistas e sócias-proprietárias da Lide Assessoria, Comunicação & Editora.