por Vítor Baltasar (*)
 

Embora hoje em Portugal esteja ultrapassado o tempo dos "martini boys", não se pode contudo afirmar que já se está na situação em que a comunicação empresarial seja compreendida e entendida como uma ferramenta estratégica da gestão das empresas. Naturalmente que quase todos os gestores de topo afirmarão que a comunicação é muito importante na sua empresa, quanto mais não seja porque lhes ficaria mal dizer o contrário. Porém, ainda são poucos os dirigentes que encaram a comunicação como um investimento e não como um custo. Empresas portuguesas, com produtos de qualidade, devidamente certificados pelo órgão oficial, não têm dúvidas em selecionar a área da formação profissional e da comunicação como as favoritas para se exercer uma política de redução de custos, sempre que é preciso "apertar o cinto". Na grande maioria das empresas portuguesas, a comunicação é ainda vista e apenas considerada a jusante do processo de decisão. Nestas empresas, a comunicação é folclore que se mostra aos públicos externos para os cativar, e aos públicos internos para desviar as suas atenções em momentos de crise.
 

Sentimento de partilha

Mas há também, e saliente-se isto, alguns gestores que têm perfeito conhecimento de que a comunicação deve ser tratada a montante do processo de decisão numa empresa, e utilizada como uma ferramenta estratégica de comunicação. Em Portugal existem alguns bons exemplos disso, incluindo mesmo alguns exemplos de excelência - os quais, além de valerem por si, podem também servir de referência a milhares de outros. Em estudos levados a cabo pela APCE, em 1994, já se podia concluir que os gestores portugueses têm em consideração a importância de comunicar e partilhar o que se passa na organização entre (ou para) os funcionários. A comunicação interna, particularmente, era considerada um mecanismo basilar ao bom funcionamento da organização. Ela correspondia a uma necessidade básica que promove a dinamização das estruturas e a melhoria dos resultados. Também um dado era seguro: a comunicação interna existia no tecido empresarial português. Havia mesmo vontade de alargar os caminhos da comunicação, saídas para o entendimento mútuo, para a partilha de objetivos. Urgia consolidar as infra-estruturas, elevar a qualidade do desempenho e crescer com a segurança de quem aprende continuamente a melhorar a comunicação. A vontade de desenvolver esse tipo de comunicação implicava reconhecer que a preocupação em comunicar com o público interno pode assegurar coesão, sentimento de partilha, vontade de oferecer mais qualidade no desempenho. A fluidez da comunicação já era considerada fundamental para a transparência, a segurança e a estabilidade. Em suma, para ter vantagem competitiva.

Técnica e motivação

Um novo estudo, em elaboração a partir de 1998 pelos professores Viegas Soares e Costa Pereira, da Escola Superior de Comunicação Social, ainda não é conclusivo. No 9º Encontro Nacional da APCE, realizado em Lisboa, em 17 e 18 de novembro de 1998, foram apresentados os resultados possíveis. A investigação tem por objetivo identificar as tendências nas empresas portuguesas e, como uma subdimensão deste objetivo, verificar se a comunicação interna é uma inevitabilidade nas organizações. A metodologia utilizada baseou-se num questionário dirigido ao universo das 500 maiores empresas portuguesas, essencialmente dos setores industrial, transportes e comunicações e serviços. E, neste momento, ainda se recolhem respostas das organizações. Com a metodologia utilizada procura-se identificar os meios comunicacionais existentes nas empresas, a importância que lhes é atribuída e a forma como esses meios são geridos. Procura-se também a identificação do perfil do responsável pela comunicação interna da empresa, para conhecer a sua adequação ao lugar bem como a sua dependência hierárquica. Procura-se ainda identificar a informação que é demandada pelos trabalhadores e a que lhes é fornecida e, desse modo, caracterizar quer a comunicação técnica quer a comunicação motivante. Espera-se que em breve os resultados finais sejam divulgados. Poder-se-á talvez então afirmar que o investimento na comunicação está a aumentar nas empresas portuguesas. Mas se não nos é possível adiantar o que não é conhecido neste momento, não é difícil de reconhecer que Portugal vive nesta matéria um período de transição, já com resultados muito positivos.

 
Quadros qualificados

Nos últimos quinze anos, as universidades portuguesas deram para o mercado de trabalho milhares de jovens licenciados no âmbito da comunicação de empresa. O aparecimento de jovens quadros qualificados, concomitante a uma maior sensibilização dos gestores das empresas para os problemas da comunicação, levou a que progressivamente - embora muito lentamente - esta área venha alcançando maior importância nas organizações portuguesas. Nesse contexto, não é possível deixar de referir à criação da Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE), em 1990. João Moreira dos Santos, autor do livro Imprensa Empresarial - da informação à comunicação (Edições ASA, Lisboa, 1995), afirma às páginas 123 e 124 que "a década de noventa, pelo menos nos primeiros cinco anos, fica sobretudo marcada pela constituição da APCE, entidade que representa e defende os interesses dos órgãos de comunicação das empresas portuguesas". A APCE está integrada à Federação Européia de Comunicação Empresarial (FEIEA), que engloba Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Eslovênia, França, Holanda, Hungria, Irlanda, Itália, Reino Unido, Suécia, Suíça e Portugal. Muito proximamente abrigará, de novo, a Espanha e, pela primeira vez a República Checa, Eslováquia, Polônia, Turquia, Noruega, Finlândia e Grécia. Para o Congresso da FEIEA que se reunirá em Londres, em 2000, espera-se a presença de delegados oriundos dos Estados Unidos e da Ásia.
 

Acordo histórico

Com a criação da Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa (ACELP), a APCE e a Aberje unem esforços, extensíveis aos países africanos de Angola, Cabo Verde, Guiné-Bissau, Moçambique, São Tomé e Príncipe e, por que não, à velha Goa e ao sacrificado Timor Leste. Também a ACELP poderá estar no outono de 2000 em Londres, transformando, em tempo de globalização, o Congresso da FEIEA num autêntico Congresso Mundial de Comunicação Organizacional. Na sessão de abertura do citado 9º Encontro Nacional da APCE, quando foi ratificada a constituição da ACELP, o presidente da FEIEA, o britânico Alan Peaford, que não esteve presente a Lisboa apenas para não quebrar a lusofonia que se pretendia viver em total plenitude, enviou uma carta aberta aos participantes do evento, onde afirmava: "Em nome dos vossos colegas europeus da comunicação empresarial, permitam-me que aproveite esta oportunidade para vos felicitar pelo histórico acordo firmado entre especialistas de comunicação empresarial dos países de língua oficial portuguesa e pela formação da ACELP". Ainda Alan Peaford com a palavra: "Na Europa, os nossos membros da FEIEA sentem uma necessidade cada vez maior de romper as fronteiras para desenvolverem o seu trabalho. Por exemplo, empresas que outrora eram empresas nacionais alemãs, trabalham hoje em 15 países europeus, na América do Sul, nos Estados Unidos e na Ásia. Para essas empresas, uma comunicação eficaz com os seus trabalhadores representa um enorme desafio. "A formação da ACELP e as suas ligações, via APCE, à FEIEA, representa para todos nós um importante passo à frente no rumo à cooperação e informação globais."

(*) Vítor Baltasar é presidente da APCE - Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa e PRESIDENTE DA DIRETORIA da ACELP - Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa.