Muito além do marketing

Paulo Nassar*

Depois de um longo período de confusão, não apenas semântica, mas essencialmente prática, as empresas brasileiras deixam, cada vez mais, de confundir os conceitos de "comunicação" e "marketing". Compreende-se, de forma crescente, que o alvo da comunicação é claramente constituído pelos diferentes públicos — internos e externos — com os quais uma empresa, organização, entidade de classe ou governo interage no dia-a-dia; já o alvo do marketing é expressamente configurado pelos mercados.

Quando se misturam esses conceitos, não se desenvolvem estratégias eficientes nem de um, nem de outro lado. Não seria difícil imaginar as conseqüências de equívoco de tal natureza, numa economia mundial sem fronteiras, em que os mercados são disputados palmo a palmo, e num cenário sócio-político redesenhado pela consolidação da democracia, em que a cidadania, potencializada, impõe às organizações e instituições uma relação de absoluta transparência com a sociedade.

Mais e mais empresas, governos e entidades despertam a consciência de que ações e estratégias eficientes de comunicação social, através de atividades como assessoria de imprensa e relações públicas, são imprescindíveis para a sua participação ativa e interativa no contexto do mundo contemporâneo. Por isso mesmo, deixam de se relacionar com a sociedade apenas nas gôndolas dos supermercados, notas fiscais, cédulas eleitorais ou por meio da publicidade e/ou propaganda.

Há exemplos insofismáveis sobre essa nova relação das empresas e instituições com a sociedade. Um deles, muito recente, é ligado ao triste acidente da aeronave da TAM no aeroporto de Congonhas, em São Paulo. Não tivesse a empresa, já há bom tempo, um programa sério e eficiente de comunicação social, limitando-se a se relacionar com o passageiro nos balcões de venda de passagem e à publicidade comercial, dificilmente teria evitado sério comprometimento da excelente imagem que, com justiça, conquistou.

É preciso levar em conta que, em função da velocidade e amplitude do fluxo de informações no mundo de hoje, qualquer notícia ou fato negativo pode abalar seriamente uma empresa, governo ou instituição. Assim, é necessário cultivar a imagem institucional na mesma medida em que se desenvolvem esforços para atender a outros requisitos da globalização, como qualidade, produtividade, custos baixos e alto nível de competitividade. Isso também vale para o público interno das organizações. Nesse sentido, o termo "endomarketing" também já está superado. "Endocomunicação" é a palavra mais correta. Afinal, é justamente nos momentos de maior dificuldade que uma empresa mais necessita do apoio, do empenho, da sinergia e do amor à camisa por parte dos funcionários.

Não se trata, absolutamente, de colocar em segundo plano as atividades de propaganda e promoção, que também continuam fundamentais. É preciso, contudo, compreender, que, se a propaganda é a alma do negócio, a comunicação é a essência da imagem na sociedade. Afinal, no novo mundo, abençoado pela liberdade de ir, vir, pensar e dizer, a figura do cidadão precede a do consumidor, do eleitor e do contribuinte.

* Paulo Nassar é secretário-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).