A dependência do marketing

Paulo Nassar*

O marketing em muitas empresas está se transformando numa droga perigosa. Tal qual a cocaína, heroína e outras drogas letais e degeneradoras, o marketismo está criando organizações e executivos dependentes, viciados em uma visão de mundo, da vida e das relações do dia-a-dia distorcida e desumanizante. Pior: corrompidos por uma visão totalitária, que busca reduzir a empresa e suas relações com a sociedade a uma mera projeção do que é pensado e exercitado numa área de Marketing.

O antídoto para isso passa, primeiramente, pelo entendimento de que a atividade de marketing é apenas uma das inúmeras atividades das empresas e instituições modernas. Marketing é uma ação fundamental, destinada, por meio de seu instrumental básico, a ligar produtores de bens e serviços aos seus potenciais consumidores. Para isso, sua operação trabalha sob os ditames do que chamamos de comunicação de marketing, que conta com ferramentas historicamente bem definidas tais como a publicidade e a promoção, entre outras. Trabalha, ainda, na criação de mensagens destinadas aos seus inúmeros targets, quando alia aos seus valores ontológicos conceitos básicos como produto, preço e praça.

A atividade de marketing, portanto, está ligada ao universo da competência das instituições e organizações. Uma empresa ou instituição pode ter um bom marketing se conseguir produzir bons produtos e/ou serviços e for competitiva no que tange aos seus preços – e, ainda, ter distribuição ágil para o que faz e produz. Pode-se afirmar, por decorrência, que empresas e instituições modernas, boas e competentes em marketing, não são necessariamente empresas vencedoras junto aos seus mercados. Isso porque as empresas e instituições não se relacionam somente com os seus mercados, mas também com inúmeros e diversificados públicos que não são necessariamente consumidores. Em resumo, são públicos que não podem ser atingidos ou impactados pelo que chamamos "comunicação de marketing". Nem mesmo os consumidores virtuais são apenas consumidores, ou absolutamente compradores.

Um pequeno exercício de observação é capaz de mostrar que os públicos empresariais, além de interessados no produto, são constituídos de pessoas que demandam das empresas informações que não estão relacionadas apenas ao universo da competência, mas também oriundas da sua legalidade e sua legitimidade social. O perfil desses públicos, muitos deles com poder político e econômico, exige que as empresas estabeleçam com eles uma comunicação clara e transparente. O consentimento e o comprometimento desses públicos em relação às metas das empresas e instituições serão conseguidos por intermédio do exercício interativo do diálogo, da Comunicação embasada em valores e missões assentadas na ética e na legitimidade social. Empresas e instituições com identidades dúbias ou confusas não sobrevivem ao embate com públicos modernos e engajados.

Nesse sentido, sozinha, a comunicação de marketing é insuficiente para sustentar a arquitetura das instituições e empresas dos nossos dias. O gestor moderno, comprometido com a vida e longevidade da sua organização, precisa entender que a Comunicação não é igual ao Marketing, que os públicos não são iguais aos mercados. O ponto principal, aqui, é a necessidade de rapidamente desintoxicar as organizações e seus gestores da visão extremada de marketing, que quer reduzir o mundo e suas relações a um grande balcão ou gôndola. O futuro será implacável com quem não se livrar logo dessa droga.

Artigo publicado no jornal Gazeta Mercantil, de 12 de agosto de 1997.

*Paulo Nassar é jornalista, Secretário Executivo da Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e Coordenador de Projetos Externos do Labjor-Laboratório de Estudos Avançados de Jornalismo da Unicamp e do midia watcher Observatório da Imprensa. Autor dos livros "O Que é Comunicação Empresarial", (Brasiliense, Primeiros Passos) e "A Comunicação da Pequena Empresa", Editora Globo. Co-autor do livro "Obtendo Resultados com Relações Públicas", Editora Pioneira e ECA-USP.